L’évolution continue des environnements sur un marché étranger est source de menaces et d’opportunités. Au-delà des techniques d’étude de marché qui permettent de collecter une information répondant un besoin ponctuel, une entreprise doit mettre en place un processus régulier d’observation et d’analyse de son marché.
De L’information à l' »inform-action »
1. La veille, un outil stratégique et opérationnel créateur de valeur
a) Un outil de surveillance du marché
La veille, processus de collecte et de traitement de l’information en provenance du marché, permet de suivre en continu l’évolution des données environnementales et ainsi de détecter les menaces et les risques que l’entreprise peut être appelée à gérer, à mais aussi les opportunités à saisir.
b) Un outil de pilotage et d’aide la décision
La veille met à la disposition de l’entreprise un ensemble d’informations qui, sur le plan opérationnel, lui permet d’adapter les conditions d’exercice et de pilotage de son activité commerciale en fonction des évolutions de son
marché. La veille sert donc non seulement les capacités d’adaptation de l’entreprise (réactivité), mais elle lui permet également d’anticiper (proactivité) en lui fournissant une grille de lecture des évolutions à venir de son marché.
c) Un outil de création de valeur
La veille permet à l’entreprise de se nourrir de l’information en provenance de son marché et de son environnement pour placer ses processus d’activité dans une démarche d’amélioration continue. Elle apparaît donc comme un outil de création de valeur pour l’entreprise et ses clients.
2. Les domaines d’une veille à l’international
Selon les objectifs auxquels elle répond, une veille peut concerner une dimension spécifique du marché ou être développée sur plusieurs domaines de son secteur d’activité.
a) Les veilles à dominante environnementale
- La veille sociétale
- La veille réglementaire
- La veille technologique
b) Les veilles à dominante sectorielle
- La veille concurrentielle
- La veille d’image
- La veille commerciale amont ou en veille fournisseur
- La veille commerciale aval
c) Le benchmarketing, illustration d’une veille multi-domaines
Encore appelé « étalonnage concurrentiel » ou « parangonnage », le benchmarking est un processus en continu qui permet à une entreprise de rechercher et de caractériser les facteurs de performance d’entreprises leaders afin de les implanter et de les adapter dans sa propre organisation.
Le processus de veille à l’international
1. Sa mise en place
a) La démarche préparatoire
À l’image d’une étude de marché, une démarche de veille doit toujours être engagée après une phase préparatoire.
Exemple : surveiller les entrants potentiels qui peuvent modifier
l’intensité concurrentielle sur un marché.
Il s’agit ensuite d’analyser les moyens d’accès à l’information en
caractérisant les sources et outils d’information à exploiter. Cette phase permet également d’évaluer le budget nécessaire à la veille (coûts d’accès à certaines informations, coût du temps passé, coût d’investissement).
b) La mobilisation des acteurs et des ressources
Au-delà de sa dimension technique, la veille est également un état d’esprit qui doit placer chaque salarié de l’entreprise comme un maillon de la chaîne de l’information. Les partenaires commerciaux et logistiques de l’entreprise (importateurs-distributeurs, transporteurs…) ainsi que les structures d’appui (conseillers du commerce extérieurs, Business France, CCI, organisations professionnelles…) sont également des acteurs privilégiés qu’il convient de consulter, voire d’associer à la à démarche de veille.
2. La recherche et la collecte de l’information
a) Le degré d’accessibilité de l’information
Selon les spécialistes de la veille, 90 à 95% de l’information recherchée est accessible. On distingue ainsi l' »information blanche » (données aisément et légalement accessibles, soit 80% des informations mondiales), l' »information grise » (légalement disponible mais complexe à caractériser ; 15% des données) et l' »information noire » (dont l’accès est protégé ; 5 % des données). Lors de leurs contacts, certains membres du personnel captent de nombreuses informations de façon informelle. L’entreprise devra chercher à faire remonter ces informations et à les formaliser en mettant en place des supports (rapports de visite, rapports d’étonnement, par exemple).
b) La sélection de l’information
Toute démarche de veille amène à collecter une information très dense qu’il convient de filtrer, de sélectionner et d’en vérifier le degré de fiabilité et d’actualité.
c) Les outils de la veille informationnelle sur Internet
À côté des sources traditionnelles, Internet apparaît comme un mode privilégié d’accès ‘information. Une entreprise pourra automatiser sa veille informationnelle à en recourant à des logiciels spécialisés dénommés
« agents intelligents » (Copernic Agent Pro, KB Crawl…) qui vont systématiser la recherche et la surveillance de l’information diffusée sur les sites, forums, fils RSS et listes de diffusion référencés sur Internet.
3. Le traitement et la diffusion de l’information
Une fois traitée et diffusée, l’information collectée devient alors une ressource stratégique qu’il convient de sécuriser ; on parle alors d’intelligence économique.
a) Le système d’information mercatique (SIM)
Il consiste à traiter les données collectées pour transformer l’information brute en éléments de connaissances directement utilisables par les décideurs de l’entreprise (notes de synthèse, notes d’alerte, lettres de diffusion internes, portal documentaire interne, moteur de recherche interne indexé, intranet…).
b) La sécurisation des données
L’entreprise doit se protéger et définir des règles et des procédures de confidentialité. Elle veillera, en particulier, aux droits d’accès à l’information et aux modes de protection du système informatique de l’entreprise.