La sélection des marchés

La sélection des marchés

La démarche de sélection d’un marché vise, dans un premier temps, à identifier des marchés potentiels. Ces marchés font ensuite l’objet d’étude plus approfondies afin de valider le choix final du ou des marchés cibles.

L’organisation générale de la démarche

La démarche de sélection d’un marché se décline en deux temps.

1. La phase de présélection

Cette pré-étude, ou étude exploratoire, est menée à partir de l’exploitation de sources documentaires afin d’identifier et de présélectionner des marchés attractifs. À l’image de l’approche pays, cette étude s’appuie sur l’exploitation de données générales et synthétiques qui caractérisent le potentiel et l’attractivité du marché. Au-delà du potentiel commercial, cette phase exploratoire intègre également des critères d’accessibilité d’analyse des risques.

Ces différents critères sur lesquels repose l’étude sont hiérarchisés selon leur importance relative et font l’objet d’une analyse conjointe (ou analyse multicritère) menée à partir de grilles de sélection.

3. La phase de sélection

Pour valider le choix final, les marchés présélectionnés font l’objet d’une étude plus approfondie. L’information collectée permet à l’exportateur de mener un diagnostic afin d’évaluer avec précision les potentialités et les risques (diagnostic externe) que présente le marché présélectionné ainsi que les forces et les faiblesses de son entreprise (diagnostic interne) au regard de son projet export. La sélection finale d’un marché cible apparaît donc comme le résultat de la démarche suivante :

Phase de présélection :

  • La pré-étude (ou étude exploratoire) passe par l’exploitation de sources documentaires pour pré-sélectionner des marchés potentiels à partir de critères clés.
  • Sur le marché ainsi présélectionné, valider et préciser ses potentialités et les capacités de l’entreprise à l’exploiter.

Phase de sélection :

  • Les études de marché passent par des études documentaires, quantitatives, qualitatives pour approfondir et enrichir l’information collectée sur le marché présélectionné.
  • La démarche de diagnostic passe par un diagnostic externe pour évaluer les potentialités du marché en termes de menaces et d’opportunités, et par un diagnostic interne qui permet d’évaluer les capacités de l’entreprise à exploiter le marché selon une approche forces, faiblesses.

Phase de validation finale du ou des marché retenus.

Les critères de sélection

La démarche de présélection est menée à partir de l’analyse de critères révélateurs des potentialités du marché, de son degré d’accessibilité et des risques qui le caractérise.

1. Les critères de potentialité

a) La situation économique du pays

L’étude d’un certain nombre d’indicateurs macroéconomiques permet d’apprécier le niveau de développement économique d’un pays. Parmi ces indicateurs, il convient d’analyser en particulier :

  • Les indicateurs de richesse économique que sont le PIB global et le PIB par habitant, ainsi que leur évolution ;
  • la distribution de cette richesse par la caractérisation du revenu moyen par habitant et la répartition de ces revenus dans la population ;
  • les dépenses de consommation ;
  • les taux d’inflation et de chômage, etc.

b) La situation commerciale du pays

Les données des soldes commerciaux (exportations en FOB et importations en CIF) et du commerce extérieur (niveaux et évolutions des exportations et des importations) permettent de caractériser le degré d’ouverture d’un pays et sa vitalité commerciale.

c) La situation commerciale du marché

Au sein d’un pays cible, l’évaluation des potentialités d’un marché est menée à partir de l’exploitation d’un certain nombre d‘indicateurs. Il est ainsi possible :

  • De caractériser la demande intérieure = Production
  • (Importations – Exportations) ;
  • d’évaluer le degré d’ouverture d’un marché en calculant le taux de pénétration ([Importations/Demande intérieure] >< 100) et le taux de couverture (Exportations en PUB/Importations en CIF).

Parmi les nombreuses sources permettant d’accéder à ces informations, les statistiques du commerce extérieur, établies et diffusées chaque mois par la Douane française (http://lekiosque.finances.gouv.fr/portail_default.asp), permettent de développer une analyse détaillée par pays et par produit. Les nomenclatures douanières NC8 et CPF4 présentent ainsi la situation commerciale de 10 000 produits ventilés par pays.

2. L’étude du degré d’accessibilité du marché

a) L’accessibilité physique et infrastructurelle

La distance, l’état des infrastructures de transport (qualité et densité du réseau) et les conditions de stockage influencent directement les coûts d’acheminement et donc le degré de compétitivité des marchandises sur le marché cible. Par ailleurs, et afin de rendre son produit accessible au
client final, l’exportateur doit évaluer le degré de modernité de l’appareil commercial et identifier les circuits de distribution locaux, leur structure ainsi que le profil des acteurs économiques qui les composent.

b) Les caractéristiques socioculturefles

Les distances socioculturelles (langues, religions, valeurs, pratiques locales des affaires…) peuvent durcir les conditions d’accès à un marché en obligeant l’exportateur à disposer de compétences culturelles et linguistiques.

Ces distances peuvent également renchérir le coût de l’exportation en rendant, par exemple, nécessaire l’adaptation marketing du produit (emballage, stylique, positionnement…) et de sa communication sur le marché cible.

c) Les environnements politiques et légaux

L’environnement réglementaire peut durcir les conditions d’accès et d’exploitation d’un marché et obliger une entreprise à adapter son produit et les conditions de gestion de son activité. L’exportateur doit ainsi évaluer, en particulier, les contraintes légales concernant la mise à la consommation de la marchandise (étiquetage, emballage, protection du consommateur, législation environnementale…) et la législation en matière de contrats commerciaux. Si le projet export amène l’entreprise à gérer un personnel
sur le marché cible, il convient également de s’informer sur la législation sociale qui encadrera le personnel.

d) Les conditions tarifaires et non tarifaires

Le niveau des droits de douane et de la fiscalité locale a une incidence directe sur la compétitivité-prix de la marchandise exportée. Par ailleurs, les formalités liées aux procédures douanières en vigueur et l’existence
d’obstacles non tarifaires particuliers (contingentements, licences d’importation, normes…) peuvent être à l’origine de contraintes importantes.

L’étude des risques qui caractérisent
le marché

Dans la démarche de présélection d’un marché, il convient de prendre en compte et d’évaluer les différents risques qui caractérisent un marché cible, en particulier le risque pays.

Ce risque comporte deux dimensions :

  • Le risque politique, qui correspond au degré de stabilité politique d’un pays (situation sociale intérieure, risques de guerre civile ou de conflit militaire.) ;
  • le risque économique et financier, qui caractérise la situation économique du pays (niveau d’inflation, risques de dépréciation monétaire, réserves de devises disponibles pouvant menacer les paiements vers l’étranger.).

Il convient d’être également très vigilant au risque de change quand les transactions s’effectuent en devises. De nombreux organismes évaluent et rendent publiques leur notation et l’évolution du risque pays (l’OCDE, la Coface, Ducroire mettent en ligne leur évaluation des risques pays).

L’analyse des critères de sélection

1. Un outil de présélection : l’exploitation
de la base de données Comtrade

La base de données Comtrade de l’ONU (https://comtrade.un.org/) Permet d’accéder aux données détaillées du commerce international de plus de 140 pays et pour des milliers de références produits ; peuvent être ainsi visualisés sous la forme de tableaux de bord (tableaux et graphes accompagnés d’une information synthétique) :

  • Les principaux pays exportateurs, l’évolution annuelle de leurs exportations et la part du marché mondial qu’ils représentent ;
  • les principaux pays importateurs, l’évolution annuelle de leurs importations et les principaux fournisseurs étrangers présents sur ces pays.

2. Les données fournies par Business France

Business France met en ligne (export.businessfrance.fr/services/focus-sectoriel.html) des données pays et des informations sectorielles permettant à un exportateur de présélectionner des marchés potentiels.

3. Les grilles d’analyse multicritère

Ces grilles sont des tableaux qui permettent de procéder à une démarche de sélection de marchés cibles à partir d’une analyse multicritère menée comparativement sur plusieurs pays.

Dans un premier temps, il convient de caractériser les critères de sélection les plus pertinents au regard du marché et du secteur d’activité concernés. Ces critères seront ensuite hiérarchisés et pondérés en fonction de leur importance relative et des conditions d’exploitation du marché visé : la qualité des moyens logistiques propres au stockage et au respect de la chaîne du froid seront, par exemple, des critères de sélection prépondérants pour une entreprise souhaitant exporter et commercialiser des produits surgelés.

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