Afin de distribuer ses produits sur un marché étranger, l’entreprise exportatrice doit choisir un mode de pénétration puis structurer son circuit de distribution.
La mise en place du circuit de distribution
1. Les voies d’acheminement d’un produit
a) Du canal au circuit de distribution.
Un canal de distribution correspond à la voie : d’acheminement d’un produit du fabricant jusqu’au client final. L’ensemble des canaux de distribution forme le circuit de distribution. Quand le produit est distribué sur différents canaux, on parle alors de « distribution multicanal ». L’ensemble des partenaires (intermédiaires) présents sur le circuit constitue le réseau.
b) Les formes de canaux de distribution
Un canal de distribution se caractérise par sa longueur, c’est-à-dire par le nombre d’intermédiaires qui se placent entre le producteur et le client final.
De façon générale, plus le circuit utilisé est long, plus la marge globale captée par les intermédiaires et les distributeurs finaux augmente, et donc plus le prix au client final est élevé. Par ailleurs, le fabricant maitrise
alors de moins en moins sa politique commerciale et perd la relation avec le client final.
c) Le degré d’intégration des fonctions de gros et de détail
Sur le plan international, le phénomène croissant de concentration des grossistes constaté dans les pays développés a une double conséquence : il diminue la longueur des canaux de distribution (nombre de plus en plus restreint de grossistes qui s’adressent à un nombre élevé de détaillants) et affaiblit le pouvoir de négociation des fabricants.
2. L’organisation commerciale des circuits
de distribution
La longueur d’un canal de distribution est directement influencée par l’appartenance du point de vente final à des formes précises d’organisation commerciale.
a) Le commerce indépendant
Le commerçant, propriétaire de son point de vente, est un détaillant qui gère ses achats de manière autonome.
b) Le commerce associé
Il s’agit d’associations de commerçants détaillants indépendants qui organisent en réseau leurs achats et leur politique commerciale.
Cette forme de commerce comprend, en particulier ;
- Les chaînes volontaires : elles regroupent des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement indépendants, qui organisent en commun les fonctions de gros (centrale d’achat) et de détail.
- Les groupements d’achat : ce sont des commerçants indépendants, détaillants ou grossistes, qui regroupent leurs achats pour obtenir de meilleures conditions de vente auprès des fabricants.
- La franchise : il s’agit d’une forme de contrat de distribution exclusive, par lequel un franchiseur concède à un franchisé le droit d’exploitation de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir-faire.
En contrepartie, le franchisé paie un droit d’entrée et des redevances sur les ventes.
c) Le commerce intégré
Cette forme de commerce, de taille souvent très importante, intègre les fonctions de gros, par le biais d’une centrale d’achat, et de détail, en disposant de son propre réseau de points de vente. On y retrouve, les grands magasins, les magasins populaires, les supermarchés (établissements dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m2) et les hypermarchés (taille supérieure à 2 500 m2).
3. De la politique à la stratégie de distribution
La mise en place du circuit et le choix des partenaires (réseau de distribution) qui vont intervenir formalisent la politique de distribution. En fonction des caractéristiques de son produit et de sa cible, l’entreprise devra alors définir sa stratégie de distribution sur le marché étranger.
a) La stratégie de distribution intensive
L’exportateur cherche à s’implanter dans le plus grand nombre de points de vente possible pour assurer une couverture maximale du marché. Cette approche convient aux produits de grande consommation.
b) La stratégie de distribution sélective
L’exportateur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critères (taille du magasin, emplacement, univers de distribution, compétence des vendeurs…) afin de préserver l’image de marque de ses produits.
c) La stratégie de distribution exclusive
Le fabricant accorde à un distributeur, qui est tenu de s’approvisionner auprès de lui, l’exclusivité de la vente de ses produits sur une zone géographique. Le commerçant ne peut pas vendre de produits concurrents. Cette forme de distribution, qui fait l’objet d’un contrat de franchise ou de concession, convient en particulier aux biens techniques, aux produits de haute qualité pour lesquels l’image est importante.
L’exportation et le réseau de distribution
Pour assurer la commercialisation de ses produits sur un marché étranger, une entreprise a le choix entre trois modes d’exportation, faisant intervenir un ensemble de partenaire et d’intermédiaires qui forment le réseau de distribution.
1. L’exportation contrôlée
SCHEMA
a) L’exportation directe depuis la France
L’exportateur gère sans intermédiaire le processus de commercialisation (négociation, conclusion des contrats et gestion de la relation client) depuis la France. Différentes méthodes et techniques de commercialisation permettent cette gestion en direct :
- La vente à distance exploite les différents outils propres au marketing direct.
- Les foires et salons internationaux sont avant tout des manifestations commerciales qui permettent à une entreprise de prospecter et de promouvoir ses produits auprès d’une clientèle ciblée. Néanmoins, les contacts développés lors de la participation à ces manifestations peuvent initier une phase de négociation commerciale et des prises de commandes éventuelles.
- Dans le cas de la vente sur appels d’offres internationaux, l’entreprise répond (on dit qu’elle « soumissionne ») à un appel d’offres présenté par un acheteur étranger (dénommé « adjudicateur »). L’entreprise soumissionnaire est alors placée en concurrence avec les autres fournisseurs. À l’issue de la procédure (lors de « l’adjudication »), l’entreprise dont l’offre est la plus proche du cahier des charges du client est retenue. Ce mode de vente directe allège le travail de prospection mais en cas d’obtention du marché, il convient de prévoir une présence régulière auprès du client.
- Les places de marché sont des espaces de commerce en ligne qui fonctionnent comme des centrales d’achat électroniques. Elles regroupent une ou plusieurs entreprises donneurs d’ordre qui mettent en ligne leurs demandes d’offres.
b) L’exportation gérée depuis l’étranger sans implantation locale
Tout en gardant la maitrise du processus de commercialisation, l’exportateur confie tout ou partie de la gestion de ce processus à un salarié de l’entreprise ou à un intermédiaire qu’il mandate et qui le représente sur le marché étranger :
- Le représentant salarié est un employé de l’entreprise exportatrice qui peut prendre en charge les tâches de prospection, la prise de commandes ainsi que la gestion de la relation client en particulier l’assistance après-vente.
- L’agent commercial, encore appelé « agent commissionné », est un représentant mandataire qui agit au nom et pour le compte de l’exportateur (le commettant). Ce dernier peut lui confier les tâches de prospection et lui donne pouvoir de négocier et de vendre au nom de l’entreprise. Un contrat de mandat (ou Contrat d’agence) définit avec précision l’étendue des taches et des pouvoirs qui lui sont confiés. On distingue, en particulier, l’agent sans pouvoir de représentation, qui conclut les contrats.
L’agent commercial est rémunéré sous la forme d’une commission sur les ventes réalisées. Généralement issu du marché étranger, il peut agir pour le compte exclusif d’une entreprise ou représenter plusieurs entreprises
non concurrentes. À la différence du représentant salarié, l’agent est indépendant : il organise librement son activité mais doit respecter les orientations de la politique commerciale de l’exportateur, qui reste maitre des conditions générales de vente.
Les PME-PMI recourent couramment à un agent commercial à l’étranger, en particulier lors d’une approche et d’une première installation sur un marché. Elles bénéficient ainsi de la connaissance du marché et de l’expérience de l’agent, qui est tenu d’informer l’exportateur sur les caractéristiques et l’évolution du marché.
c) L’exportation gérée depuis l’étranger avec implantation locale
L’exportateur peut gérer et contrôler la commercialisation de ses produits jusqu’au client final en implantant une structure sur le marché étranger. On distingue ainsi deux modes de présence :
- La succursale (ou bureau de représentation) est une structure décentralisée qui ne dispose pas de personnalité juridique et fiscale propre. L’entreprise exportatrice facture ainsi directement les clients et assume en particulier l’intégralité du risque commercial. Une succursale permet d’avoir une présence commerciale sur le marché local et de gérer sur place les tâches de prospection, de promotion des produits et le suivi après-vente.
- La filiale commerciale (ou filiale de distribution) est un établissement qui, tout en étant contrôlé par l’entreprise exportatrice (ou maison mère), dispose d’une personnalité juridique propre. Une filiale agit donc en son nom propre et assume personnellement les risques. Elle doit toutefois se conformer à la politique commerciale et aux objectifs définis par la maison mère.
L’entreprise exportatrice dispose ainsi d’une présence locale permanente.
2. L’exportation sous-traitée
a) L’importateur
Cet intermédiaire achète à l’exportateur la marchandise qu’il revend, se rémunérant ainsi sur la marge réalisée. Même s’il agit toujours en son nom propre, il convient de distinguer deux situations :
- L’importateur-distributeur : aucun contrat ne le lie avec l’exportateur. Il revend la marchandise en appliquant ses propres conditions de vente, privant ainsi l’exportateur de toute maîtrise et de tout mode de contrôle de la politique commerciale : la promotion du produit, le choix des canaux de distribution et des segments de clientèle ainsi que la politique de prix sont gérés librement par l’importateur.
- L’importateur exclusif, ou concessionnaire, agit également pour son propre compte mais un contrat d’exclusivité le relie à l’exportateur. Il bénéficie ainsi d’une exclusivité territoriale et, en contrepartie, l’exportateur dispose de certaines garanties concernant les conditions de commercialisation des marchandises (exclusivité d’approvisionnement, achat de quantités minimales, choix de canaux de distribution spécifiques…).
b) Le négociant (ou entreprise de négoce)
En achetant et en revendant des marchandises en son nom propre, cet intermédiaire agit comme un importateur-distributeur. Cependant, spécialisé dans la commercialisation d’un certain type de produit, il est le plus souvent établi en France.
c) Le courtier
Cet intermédiaire indépendant a pour fonction de mettre en relation un acheteur et un vendeur et de placer à leur connaissance les conditions et les exigences réciproques, il n’est pas soumis a une obligation de résultat et, au
titre de sa prestation de service, il perçoit une rémunération dite « courtage ». Les courtiers sont souvent spécialisés par type de produit et par zone d’exportation.
d) Les sociétés d’accompagnement à l’international
- La société de commerce international (SCI) accompagne des entreprises clientes (inexpérimentées à l’export) en leur achetant des produits qu’elle revend ensuite en son nom propre sur les marchés étrangers, en y appliquant la marge voulue. Ces sociétés, généralement spécialisées par famille de produits et par zone géographique, sont très répandues dans certains pays comme le Japon, le Brésil, la Turquie, les Pays-Bas…
- La société de gestion à l’export (SGE) est une société indépendante qui, dans le cadre d’un contrat de mandat, agit comme le service export d’une entreprise. Généralement spécialisée géographiquement et par famille de produits, elle peut ainsi gérer, au nom de l’exportateur, la prospection, la mise en place de la politique commerciale, la distribution, la gestion des opérations logistiques, la facturation et le recouvrement des créances. À ce titre, elle perçoit une rémunération appelée « abonnement mensuel ». En tant que commissionnaires exportateurs, ces sociétés sont également rémunérées à la commission à la vente.
e) Le bureau d’achat
Appartenant à des entreprises étrangères (groupes de distribution ou groupements d’entreprises), ce sont des structures d’achat établies en France dont la fonction est de rechercher et sélectionner des produits marqués positivement par leur positionnement « made in France ».
3. L’exportation concertée
SCHEMA
a) L’exportation concertée avec des entreprises françaises
- Le groupement d’exportateurs permet à des entreprises françaises (ou européennes) qui proposent des produits complémentaires et non concurrents de mettre en commun tout ou partie de leur activité d’exportation (prospection, création d’un bureau d’achat, promotion des produits, commercialisation…) pour partager les couts et rechercher des effets de synergie. Un groupement d’exportateurs est le plus souvent juridiquement constitué en société commerciale et, de manière plus marginale, en groupement d’intérêt économique (GIE) quand le regroupement est motivé par des opérations non directement commerciales, telles que des opérations de recherche et développement, par exemple.
- Le portage, ou piggyback, permet à une PME exportatrice de bénéficier de l’aide d’une grande entreprise française qui met à sa disposition sa notoriété et ses structures de distribution. À partir de sa connaissance et de son expérience du marché étranger, elle remplit également une fonction de conseil. Les PME proposent des produits complémentaires avec l’activité du porteur et sont sélectionnées de manière très rigoureuse car elles vont porter l’image de marque de la grande entreprise avec laquelle elles coopèrent. L’entreprise porteuse se rémunère en reportant une partie de ses frais fixes sur les PME partenaires et en percevant une commission sur les ventes.
b) L’exportation concertée avec des partenaires locaux
- La franchise de distribution est un contrat de coopération par lequel une entreprise (le franchiseur) concède à d’autres entreprises (les franchisés) le droit d’utiliser exclusivement, sur une zone géographique définie, tout ou partie des droits incorporels lui appartenant (nom commercial, marques, licences). Le franchiseur perçoit généralement un droit d’entrée auquel s’ajoute un pourcentage sur le chiffre d’affaires réalisé par le franchisé. Par cette formule, le franchiseur développe les points de vente à moindre coût car c’est au franchisé de financer son installation. Ce dernier peut s’appuyer sur la notoriété, le savoir-faire et l’expérience du franchiseur.
- La filiale commune ou joint-venture (encore appelée « opération conjointe » ou « co-entreprise ») est un accord entre deux partenaires, issus de pays différents, qui créent une société locale ou qui prennent une participation significative dans le capital d’une société étrangère implantée sur le marché. Les partenaires vont ainsi placer en synergie leur organisation, leurs compétences et leur savoir-faire et mettre en commun des ressources humaines et financières. Dans certains pays, la filiale commune est la seule possibilité pour pouvoir vendre ses produits sur le marché local.
- Dans le cas de la concession de licence, une entreprise (le concédant) cède à une entreprise étrangère (le licencié) le droit d’exploiter un ou plusieurs titres de propriété intellectuelle qu’elle détient pendant une durée limitée. Elle peut ainsi céder un savoir-faire industriel (licence de brevet) ou un savoir-faire commercial (licence de marque) permettant la distribution de sa marque sur un marché étranger.
4. Les critères de choix d’un mode d’exportation
La commercialisation directe avec le client final permet à l’exportateur de maitriser sa politique commerciale et la gestion de la relation client. Elle réduit les coûts de commercialisation et, en limitant l’intervention de partenaires, améliore la compétitivité-prix des produits proposés au client final. Mais dans la réalité, de nombreux facteurs peuvent obliger l’entreprise à choisir un autre mode d’exportation.
a) Un mode d’exportation dépendant des capacités de l’entreprise
Le choix d’un mode d’exportation est fonction des capacités de l’entreprise révélées lors du diagnostic interne, avec en particulier la prise en compte de :
- Son degré d’expérience dans le domaine de la gestion des opérations d’exportation (gestion des opérations logistiques et administratives, prospection, négociation…).
- La technicité du personnel (linguistique, culturelle, commerciale…).
- Ses capacités financières.
b) Un mode d’exportation dépendant du marché
Le choix d’un mode d’exportation prend également en compte le profil et les caractéristiques du marché tels qu’ils ont été mis en valeur lors du diagnostic externe :
- Les potentialités du marché et ses perspectives d’évolution vont influencer le mode de présence et les investissements liés (ainsi, pour limiter les coûts fixes, l’exportateur privilégiera le recours à des agents commissionnés et, si le marché se développe, il pourra recourir à une présence par implantation directe).
- Plus le risque pays est élevé, plus l’entreprise doit évite des modes de distribution via une implantation locale.
- Les conditions d’accessibilité au marché peuvent imposer une présence locale et, au-delà de la dimension réglementaire, les conditions tarifaires peuvent encourager une implantation.
- Les conditions d’accès au produit telles qu’elles s’expriment sur le circuit local de distribution (compétences et coût des intermédiaires, degré de concentration des distributeurs locaux sur le marché, lieux de commercialisation…) peuvent amener un exportateur à privilégier une distribution directe ou, inversement, un mode d’exportation sous-traitée.
c) Un mode d’exportation dépendant du produit
Le degré de technicité d’un produit peut obliger l’entreprise exportatrice à disposer d’une présence locale pour permettre un service après-vente réactif (opérations de maintenance, par exemple). Sur le plan commercial, le positionnement peut conduire l’exportateur à privilégier un mode de présence lui permettant de contrôler l’image de marque de ses produits.
L’animation du réseau de distribution
1. Les objectifs
Quel que soit le mode de distribution choisi, l’entreprise exportatrice doit animer et stimuler son réseau de partenaires afin d’en optimiser les compétences et les performances. Cette démarche d’optimisation répond à des objectifs à la fois quantitatifs (augmentation des ventes, ds parts de marché…) et qualitatifs (amélioration de l’image de marque…). Il conviendra d’adapter les actions et les techniques d’animation en prenant en compte la nature de la relation contractuelle qui lie ces partenaires à l’entreprise et leur degré d’éloignement géographique par rapport à l’entreprise et au marché local.
2. Les actions et les techniques d’animation
du réseau
a) La formation
La force de vente, éloignée des marchés locaux, doit être formée à des techniques de négociation et de vente qui prendront en compte les différences culturelles. La représentation locale et les distributeurs, éloignés de l’entreprise exportatrice, seront en particulier formés à la connaissance et à la maitrise du produit.
b) L’information
La mise en place d’un système d’information permet d’associer l’ensemble des partenaires du réseau de distribution à la politique commerciale de l’entreprise. À côté des supports traditionnels (bulletins d’information, journaux d’entreprise.), l’entreprise pourra s’appuyer sur les réseaux informatiques dont la rapidité et l’interactivité facilitent l’échange d’informations. Par ailleurs, ces outils permettent à l’exportateur de disposer de retours d’informations (évolutions du marché, par exemple).
Des visites périodiques et des invitations dans l’entreprise exportatrice permettront également d’impliquer et d’associer les partenaires.
c) L’assistance à la vente
L’exportateur pourra aider ses intermédiaires en mettant à leur disposition :
- Des supports promotionnels (échantillons, matériel d’exposition, catalogues…).
- Une assistance technique (aide au service après-vente, par exemple).
- Une assistance financière (participation aux frais d’une manifestation ou d’une campagne de communication.).
d) La motivation et la stimulation du réseau
Pour stimuler les ventes et les performances commerciales, l’entreprise exportatrice s’appuie sur différents outils :
- La gestion des carrières et des compétences (formation) de sa force de vente.
- Les motivations financières (commissions, remises en fonction des commandes.), les clauses d’exclusivité, les concours entre distributeurs…