Une négociation commerciale est un processus relationnel entre un acheteur et un vendeur qui cherchent à satisfaire au mieux leur intérêt au regard d’objectifs qui peuvent être divergents.
Les contextes d’une négociation internationale
1. Le diagnostic situationnel
Une négociation correspond à une confrontation d’objectifs différents, voire divergents. Cette confrontation s’appuyant sur des stratégies relationnelles, il est au préalable nécessaire de bien maîtriser les contextes situationnels dans lesquels va s’exprimer la négociation.
a) La prise en compte de la dimension interculturelle
Les processus de communication, de persuasion et de recherche de compromis sont influencés par les profils culturels des différentes parties à la négociation. Aussi, le plan de découverte du client doit diagnostiquer les caractéristiques culturelles pour adapter le processus et le style de négociation.
b) La prise en compte des autres facteurs environnementaux
Les différences et distances de tous ordres (linguistiques, géographiques, risques pays…) formatent les conditions d’une négociation et sont à l’origine de difficultés, de coûts et de risques qu’il convient de diagnostiquer.
2) Le diagnostic commercial
a) La prise en compte du profil de la cible
Le processus et les modes de conduite d’une négociation sont directement dépendants du profil de la cible. On peut ainsi distinguer :
- La négociation propre à une situation de vente aux particuliers (B to C ou Business to Consumer) : en dehors des mécanismes de vente en direct (vente à distance, dans les foires et salons…), cette forme de contact direct avec le client final est très marginale à l’international. Dans ce type de contexte, le diagnostic commercial repose sur une étude des besoins et sur une analyse comportementale afin de caractériser en particulier les motivations et les freins à l’achat des différents segments de clientèle ciblée.
- La négociation interentreprises (B to B ou Business to Business) : ce contexte de négociation, qui correspond à la très grande majorité des situations commerciales à l’international, regroupe une multitude d’interlocuteurs et d’acheteurs professionnels. On y retrouve en particulier les importateurs-distributeurs, les acheteurs du secteur du secteur industriel (PME ou grands comptes), les représentants de la grande distribution (centrale d’achat, groupements de détaillants…) et éventuellement des détaillants étrangers. Le produit qu’ils recherchent doit satisfaire des exigences techniques, fonctionnelles et commerciales (en particulier le prix et le potentiel de marge qu’il permet.) Ces acheteurs sont tout aussi exigeants sur les services associés (garanties, formation, maintenance…) et sur les dimensions organisationnelles et logistiques qui accompagnent la vente.
b) La prise en compte de l’objet de la négociation
Au-delà du profil commercial de la cible, de nombreux paramètres propres à l’objet de la négociation vont influencer la forme des stratégies relationnelles entre les parties, en particulier : le degré stratégique du produit, les délais et la fréquence des commandes négociées, leurs poids en volume et en valeur…
Le plan stratégique d’une négociation
1. Les objectifs et les marges de négociation
L’objectif premier d’une négociation commerciale est de convenir des conditions du contrat de vente. Aussi, malgré l’importance qu’il représente, le prix n’est que l’un des paramètres d’une offre. Les conditions générales de vente comportent d’autres paramètres qui peuvent faire l’objet d’une négociation : les délais de livraison, les conditions de paiement, l’étendue et le partage des responsabilités entre le vendeur et l’acheteur en termes
d’emballage, de transport et d’assurance, la nature et l’étendue des garanties contractuelles, etc. Au regard des objectifs qu’il s’est fixé, du diagnostic du contexte de la négociation et en particulier d’une évaluation précise des rapports de force, le vendeur devra prévoir ses marges de négociation et les concessions éventuelles.
2. Les stratégies
a) La négociation distributive
Cette stratégie est qualifiée de « négociation compétitive ». Elle amène à considérer la négociation comme une guerre de positions et un rapport de force par lesquels tout ce que peut gagner l’une des parties se fera au détriment de l’autre (on parle ainsi de négociation de type « gagnant-perdant »).
b) La négociation intégrative
L’optique intégrative, appelée aussi «négociation coopérative », vise avant tout à maximiser le résultat commun par la recherche d’un compromis satisfaisant les deux parties (négociation de type « gagnant-gagnant »).
Cette stratégie facilite les conditions de mise en place et l’efficacité de la gestion d’une relation commerciale durable entre les parties.
c) La négociation mixte
Les stratégies distributive et intégrative illustrent deux postures extrêmes. Or, les situations et formes de négociation sont souvent plus nuancées. Ainsi, une approche mixte exploitant en particulier des comportements de marchandage peut être exploitée pour parvenir à un accord. Par ailleurs, une stratégie relationnelle peut évoluer en fonction des nécessaires adaptations comportementales que peut exiger une négociation.