Un produit peut être analysé comme un ensemble d’éléments matériels et symboliques associés à des utilisations variables selon les pays. Il est conçu pour une clientèle cible précise qui doit en percevoir le positionnement. Le design contribue à atteindre ces différents objectifs.
Un produit est un « panier d’attributs »
Un produit peut être présenté comme un « panier d’attributs » destinés à répondre aux attentes des clients. Un client se décide à acheter un produit lorsque celui-ci lui offre les attributs qu’il recherche. Le nombre de ces attributs est variable mais relativement limité. On peut les classer en trois catégories.
1. Les attributs matériels
Ce sont toutes les caractéristiques physiques du produit : sa composition, sa forme, ses performances techniques. Ces caractéristiques font souvent l’objet de normes ou de prescriptions réglementaires qui diffèrent selon les pays.
2. Les attributs fonctionnels
Ils sont définis comme l’ensemble des services rendus par le produit.
Exemple : un savon qui rend le linge « plus propre » ou « qui respecte la couleur d’origine », un équipement industriel qui dépoussière « rapidement et silencieusement ».
Ils englobent aussi l’ensemble des services associés : financement et conditions de paiement, livraison, installation, utilisation, garantie, maintenance, etc. La distinction traditionnelle entre les biens, composés
d’éléments matériels, et les services immatériels a tendance à s’atténuer. De nombreux produits se présentent comme une combinaison de biens et de services.
Exemple : Lafarge, l’un des premiers cimentiers mondiaux, ne vendrait pas autant de ciment s’il n’accompagnait pas ses produits de multiples services.
En associant biens et services dans une même offre, les entreprises peuvent cibler des clientèles aux besoins spécifiques et développer des stratégies de différenciation. Elles sont alors perçues comme proposant une offre unique sur le marché.
3. Les attributs symboliques
Ce sont les idées et images associées au produit. Certaines sont spontanées.
Exemple : la couleur blanche du yaourt évoque le lait et l’idée de pureté.
D’autres associations sont stimulées par la politique de communication de l’entreprise.
Exemple : l’action d’un yaourt sur l’organisme sera représentée comme une circulation bienfaisante d’éléments actifs à l’intérieur du corps.
Le choix entre la standardisation et l’adaptation des attributs
Tout produit destiné à l’international est le résultat d’un arbitrage entre standardisation et adaptation aux différents marchés. Standardiser consiste à proposer le même produit sur tous les marchés. Adapter consiste à modifier le produit en fonction des besoins spécifiques de chaque pays. Une standardisation complète concernera tous les attributs du produit, aussi bien matériels que fonctionnels ou symboliques. Dès que certains attributs sont différents, on peut parler d’adaptation partielle.
1. Les avantages de la standardisation
La standardisation offre des avantages indiscutables. Elle permet d’améliorer la rentabilité grâce aux économies d’échelle et d’amortir les frais de recherche-développement, très importants du fait du fort contenu en innovation de nombreux produits. Elle permet aussi de rembourser toutes les dépenses liées à la commercialisation, notamment les dépenses de communication engagées pour faire connaître le produit et la marque dans les différents pays. Toutes les grandes firmes cherchent à commercialiser des produits identiques dans le monde entier et participent ainsi à l’uniformisation planétaire des comportements de consommation.
2. Les inévitables adaptations
Cependant, si on entre dans le détail des politiques de produit, on s’aperçoit qu’il existe très peu de produits entièrement standardisés et qu’à des degrés divers, la plupart des produits doivent être adaptés aux pays ou aux zones auxquels ils sont destinés.
a) L’adaptation des attributs matériels
Ce sont les plus visibles, depuis la conduite à droite ou à gauche des automobiles jusqu’aux additifs alimentaires, en passant par le respect des nombreuses normes ou obligations légales, différentes selon les pays. Par ailleurs, les comportements alimentaires se mondialisent finalement moins qu’on ne le prétend et rendent nécessaires les adaptations aux goûts et habitudes des différents groupes de consommateurs.
b) L’adaptation des attributs fonctionnels
Un même produit peut avoir des usages différents selon les pays.
Exemple : le fromage «La Vache qui rit », plutôt consommé par les enfants en France, est recommandé pour les régimes alimentaires des adultes américains, parce que la taille des portions permet d’en limiter la consommation. La dentelle, plutôt réservée aux sous-vêtements en Europe du Nord, décore les robes des petites filles autour de la Méditerranée et les leviers de vitesse ou les boites de mouchoirs en papier au Japon.
Selon les pays, les services associés peuvent aussi être différents.
c) L’adaptation des attributs symboliques
Ils sont souvent le produit des cultures locales et des images véhiculées par les médias. Les stéréotypes nationaux entrent également en jeu.
Exemple : les vestes norvégiennes Helly Hansen, prisées de longue date par les amateurs de voile, ont vécu une nouvelle jeunesse le jour où un rappeur célèbre est apparu à la télévision américaine vêtu de la doudoune « Bubble », devenue depuis un symbole de la culture de la rue.
3. « Penser global, agir local »
Cette célèbre maxime résume finalement assez bien la problématique de la standardisation et de l’adaptation. Elle signifie que les entreprises doivent avoir une vision mondiale de leur politique de produit mais que celle-ci
doit s’adapter finement à toutes les réalités locales. Cela nécessite une connaissance et une expérience concrètes des besoins, des comportements et des habitudes des différentes clientèles.
La construction du positionnement
Quel que soit son degré de standardisation ou d’adaptation, un produit doit être clairement perçu par la clientèle à laquelle il est destiné et situé par rapport à ses concurrents. C’est le rôle du positionnement. Pour le construire, l’entreprise doit d’abord définir sa cible.
1. Le choix de la cible par la segmentation
Segmenter consiste à découper un marché en un certain nombre de sous-ensembles de clients aux comportements d’achat aussi homogènes que possible. L’entreprise choisit parmi ces segments celui auquel elle va proposer son produit. C’est la clientèle cible.
a) Les critères de segmentation traditionnels
Ce sont les critères géographiques (pays, régions, villes…) et sociodémographiques (âge, sexe, taille du foyer, niveau de revenus, professions et catégories socioprofessionnelles – PCS…). Ces facteurs sont souvent déterminants pour expliquer les comportements d’achat.
Exemple : jusqu’en 2015, le groupe de vente à distance Redcats animait 60 sites Intérêt marchands dans 30 pays : Daxon s’adresse aux seniors français, belges et anglais, Elias et la marque Sara Kelly aux femmes actives de Scandinavie, Avenue aux Américains en surpoids qui veulent être à la mode.
b) La segmentation par styles de vie
Aux critères traditionnels, les spécialistes des études de marché ajoutent d’autres critères obtenus grâce à des études par sondage. Ils prennent en compte les valeurs, les opinions et les comportements des individus, ensemble de données qui peuvent décrire un « style de vie ». Les segments de clientèle peuvent alors être décrits de façon plus élaborée et dans un vocabulaire plus expressif.
Exemple : une étude réalisée auprès de 1089 internautes montre que le marché des internautes voyageurs est segmenté en cinq styles de vie : « les Métropolitains » qui voyagent peu à l’étranger, « les Nomades branchés » qui recherchent des destinations tendance, « les Seniors insolites » qui aspirent au dépaysement et au rêve, «les Kangourous » qui voyagent en famille, « les Globe-trotters », qui voyagent partout et souvent.
Ce dernier segment représente 25% du marché. Les clients qui s’y rattachent résident en grande agglomération, sont âgés de 35 à 49 ans, disposent de revenus moyens a élevés, voyagent en couple et combinent voyage sur mesure et séjour tout compris.
2. Le positionnement
Le positionnement poursuit deux objectifs : choisir les attributs qui seront perçus par la cible comme répondant à ses attentes ; et permettre au produit de se distinguer des produits concurrents. Un positionnement réussi combine de façon subtile et cohérente de nombreux attributs. Cependant, les capacités de perception des individus sont limitées. L’entreprise ne pourra donc mettre en valeur dans sa communication qu’un certain nombre d’attributs.
Exemple : Redcats définissait ainsi le positionnement de son site marchand La Maison de Valérie : « Accessibilité crédit (facilités de paiement, niveaux de prix attractifs), renouvellement de l’offre en fonction des styles de vie, complicité/proximité dans la communication ».
Le rôle intégrateur du design
Dans des économies où l’innovation est le moteur de la concurrence et où chacun cherche à se différencier, le design ne se réduit pas à sa fonction esthétique. Le travail du designer permet de faire le lien entre les attributs matériels, fonctionnels et symboliques, et aide à concevoir globalement un produit.
Grâce au design, de nouveaux matériaux sont intégrés dans la fabrication ; les biens d’équipement se simplifient et s’adaptent au mieux à leur fonction. Ils deviennent ainsi plus ergonomiques. Les produits acquièrent des identités fortes et attachantes, facilement reconnaissables : le toucher d’un manche de brosse à dents, le code couleur de l’emballage d’une tablette de chocolat, l’odeur d’un point de vente, les notes de musique qui accompagnent chaque message de la SNCF sont autant d’attributs symboliques permettant de mieux identifier ces produits.