La politique de prix

Le prix est la contrepartie financière d’un bien ou d’un service à l’achat ou à la vente. La politique de prix est un élément essentiel dans le cadre du management de l’entreprise. Elle induit la mise en œuvre d’une stratégie commerciale, laquelle met en exergue le critère de rentabilité. À l’international, le prix représente un élément de l’offre élaborée par l’exportateur. La fixation du prix s’établit dans le respect de la réglementation locale et internationale avec laquelle elle est en conformité.

Les stratégies de prix

1. La stratégie d’écrémage

Elle consiste à fixer un prix volontairement élevé afin de sélectionner la clientèle, qui est prête à payer le prix fort. Le produit doit cependant être en adéquation avec ce positionnement. On considère que la présence d’un tel produit sur le marché étranger apparaît sélective voire exclusive.

2. La stratégie de pénétration de marché

Elle vise l’augmentation des parts de marché par la fixation d’un prix volontairement bas, c’est-à-dire en dessous de celui de la concurrence. Elle suppose une distribution de masse et donc un circuit en grandes et moyennes surfaces (GMS). Attention, une entreprise en survie pourra difficilement baisser son prix de vente sans dégrader sa profitabilité, voire son image auprès du consommateur.

3. La stratégie d’alignement

Elle consiste à fixer un prix dans une fourchette qui avoisine les prix pratiqués par la concurrence. Pour l’entreprise, il s’agit d’éviter une « guerre des prix ». Le mode de présence sur le marché sera donc très souvent identique à celui des concurrents.

4. La stratégie de prix différenciés

Elle permet l’établissement d’un prix différent en fonction de la « valeur » du client. La stratégie de prix différenciés peut contribuer à l’augmentation du chiffre d’affaires de 20 à 50% pour un même produit ou service. Elle impose cependant une communication claire et efficace en relation avec le profil de chaque client.

Exemple : un adulte accepte de payer une place de cinéma plus cher qu’un étudiant ou un enfant. À l’international, le prix peut être différent par pays.

5. Le yield management

Généralement utilisé dans les services, cette stratégie permet de mettre en adéquation le niveau de la demande avec le prix. Autrement dit, plus la demande sera forte et plus le prix sera élevé. Il peut s’agir aussi d’attirer des consommateurs grâce à un prix faible, dans une période où la demande est la plus faible.

Exemple : des prix plus élevés en haute saison pour des locations. Le prix des billets d’avion varie en fonction des places disponibles.

6. Les contraintes juridiques liées au prix

Elles portent sur trois éléments :

1. L’obligation pour l’exportateur de s’adapter à la règlementation locale ;
2. les réglementations relatives au dumping, qu’elles soient nationales ou internationales (le dumping consiste, pour une entreprise, à vendre à l’étranger un produit moins cher que sur le marché domestique) ;
3. le prix qui s’établit aussi à travers le contrat de vente à l’international est le résultat de la négociation entre l’acheteur et le vendeur.

Les méthodes de fixation du prix

1. La fixation du prix par les coûts

a) La méthode des coûts complets

Elle consiste à déterminer le coût de revient du produit et, en fonction de la marge souhaitée, de déterminer le prix. Le coût de revient du produit est la somme de l’ensemble des coûts nécessaires à la fabrication et à la distribution du produit.

SCHEMA

Exemple : le coût de revient d’un produit est de 10 €, la marge est de 20%. Le prix du produit est donc de : 10 + (10 x 20 %) = 12 €. Une augmentation de la marge à 25% engendre une augmentation du prix à 12,50 €, alors qu’une diminution du prix à 11 € induit une baisse de la marge à 10 %.

b) La méthode des coûts cibles

En fonction de la stratégie de l’entreprise (pénétration ou alignement), l’objectif est d’atteindre un certain coût de revient (coût cible) avec une marge fixée. La variable d’ajustement devient alors le coût. Les Japonais ont utilisé historiquement cette méthode afin de pénétrer des marchés.

Coût de revient = Prix – Marge

Exemple : pour un prix de 12 €, avec une marge de 20 %, le coût de revient à atteindre est : Coût de revient = Prix/(1 + Marge) = 12/1,2 = 10 €.

2. La fixation du prix en fonction de la variation de la demande (ou élasticité – prix)

L’élasticité prix permet d’apprécier la variation de la demande d’un produit en fonction de la modification du prix, à la hausse ou à la baisse.

Un bien élastique est sensible, en termes de demande, à la modification du prix (hypothèses 1 et 2). Un bien rigide ne sera pas sensible, à terme, à la modification du prix (hypothèse 3). Un bien inélastique est acheté uniquement parce qu’il est cher (hypothèse 4). Il faut cependant prendre en considération qu’à l’international, la sensibilité de la demande face au prix est variable selon les pays.

3. La fixation du prix psychologique

C’est à partir d’une enquête auprès de la clientèle, que l’on détermine le prix psychologique (ou d’acceptabilité), c’est-à-dire le prix pour lequel les consommateurs seraient les plus nombreux à consommer, au regard de la qualité du produit, la méthodologie consiste, en fonction des résultats de l’enquête, à soustraire du marché potentiel les consommateurs qui jugent le produit insuffisant sur le plan de la qualité, ainsi que ceux qui estiment le prix comme trop excessif. De cette différence résultera le nombre de personnes intéressées par le produit (zone d’acceptabilité).

SCHEMA

Attention : le prix psychologique n’a souvent aucun rapport avec l’approche par les coûts. L’entreprise doit donc surveiller sa rentabilité. C’est encore plus vrai pour l’exportateur, qui doit inclure des coûts supplémentaires afin d’aborder le marché export.

L’établissement du prix à l’international

Quand l’entreprise fixe un prix à l’exportation, elle doit tenir compte de coûts spécifiques qui ne sont pas supportés sur le marché domestique : frais de transport international et d’assurance, coûts d’adaptation des produits, droits de douane, commissions aux agents importateurs et couverture des risques. Elle doit, avant de déterminer son prix d’offre à l’export, également prendre en considération la situation de la demande et l’état de la concurrence sur le marché.

SCHEMA

• Hypothèse 1 : le prix d’offre est inférieur au prix du marché. L’entreprise peut l’augmenter afin de pratiquer une stratégie d’alignement si une valeur ajoutée du produit le permet, Elle peut aussi le laisser a ce niveau, mais à condition que la valeur perçue par le consommateur soit satisfaisante.
• Hypothèse 2 : le prix d’offre est équivalent au prix du marché. La stratégie d’alignement par les prix est applicable afin d’entrer sur le marche sans entamer une « guerre » sur les prix. L’entreprise peut aussi augmenter son prix si le produit peut le justifier, par un « made in » par exemple. Elle peut aussi réaliser une « chasse aux coûts » afin de mettre en place une stratégie de pénétration de marché.
• Hypothèse 3 : le prix d’offre est supérieur au prix du marché. L’écrémage est possible si le produit le permet, mais l’entreprise doit, en général, entrevoir une réduction du prix sans altérer la profitabilité de l’opération.