La communication commerciale correspond à l’ensemble des signaux qu’une entreprise émet en direction des différents acteurs de son marché (prospects, clients, distributeur…) pour promouvoir un produit ou sa propre organisation.
Le plan de communication
1. Les spécificités de la communication
internationale
a) La prise en compte du contexte culturel
Toute démarche de communication commerciale est influencée par les caractéristiques socioculturelles de la population cible.
b) L’arbitrage global/local
En tant que variable du plan de marchéage, la démarche de communication est soumise à l’alternative adaptation/standardisation. En différenciant sa communication sur ses différents marchés étrangers, l’entreprise met en place une stratégie et un plan de communication qui s’adapte aux spécificités locales (culturelles, réglementaires, commerciales…)
L’autre option consiste à standardiser sa démarche de communication afin de globaliser et renforcer une image internationale et de réduire les coûts de création et de production des campagnes publicitaires. La taille du marché, la nature du produit (bien de consommation, d’équipement…), la notoriété de la marque, le degré d’internationalisation de l’entreprise
et ses capacités organisationnelles vont influencer en particulier cet arbitrage global/local.
2. La définition des objectifs de communication
Une campagne de communication répond à différents objectifs :
En fonction de la cible et de ses objectifs de communication, et au regard du budget alloué, l’entreprise met en place une stratégie de communication qui peut combiner des actions média et hors-média.
La communication média
On distingue traditionnellement cinq médias : la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma. Le plan média (ou media-planning) cherchera à sélectionner les supports média qui garantiront la meilleure efficacité publicitaire. Cette sélection des supports repose en particulier sur :
- La sélectivité du support, c’est-à-dire sa capacité à toucher la cible (« audience utile »), qui est mesurée par le taux d’affinité : (Audience utile/Audience totale) x 100 ;
- le coût d’utilisation du support ou « coût pour mille » (CPM), qui rapporte le coût de l’exploitation d’un support pour 1 000 contacts.
La communication hors-média
1. Des outils
a) La documentation d’entreprise
C’est le premier vecteur de communication de l’entreprise, en particulier pour les PME exportatrices. Véritable outil d’information, la plaquette ou brochure permet au prospect de découvrir l’entreprise et ses produits. Ce support met également en avant les caractéristiques qui valorisent l’entreprise et qui la différencient de la concurrence. Le catalogue produits présente, quant à lui, toutes les informations techniques et les caractéristiques fonctionnelles et commerciales liées à la gamme des produits que l’entreprise propose. Des supports audiovisuels peuvent accompagner ces documents pour présenter, en particulier, l’histoire l’organisation et les savoir-faire de l’entreprise.
b) Le site Internet de l’entreprise
Il permet à l’entreprise de diffuser son image et de développer sa notoriété à l’étranger à moindre coût. Présenté en versions multilingues (au moins en anglais), il peut également constituer un espace de marketing relationnel.
2. Les techniques
a) La mercatique directe
Elle regroupe l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact direct et personnalisé avec un prospect ou un client à partir de l’exploitation d’un fichier (publipostage, e-mailing, phoning…).
b) La communication institutionnelle (ou corporate)
Elle répond à un objectif d’image en mettant en valeur l’entreprise et ses missions par l’intermédiaire d’opérations de relations publiques (relations presse, séminaires, visite de l’entreprise…)
c) La communication événementielle
Elle correspond aux actions de parrainages (sport) de mécénat (activité d’intérêt général à caractère culturel, scientifique ou humanitaire).
d) Les manifestations commerciales
La participation à des foires et salons internationaux est un vecteur de communication privilégié.
e) La promotion des ventes
Elle intègre, en particulier, l’ensemble des techniques qui, sur une durée limitée, visent à augmenter les ventes en « poussant » le produit vers le consommateur (loteries, coupons de réduction…) ou en incitant les distributeurs à le référencer davantage (concours, mise a disposition de supports de publicité sur le lieu de vente ou PLV…).