La prospection regroupe l’ensemble des tâches qui permettent de créer ou de développer une clientèle ou un réseau de partenaires sur un marché
étranger. Quel que soit son objet, une prospection correspond à une démarche méthodique et planifiée.
La prospection, une démarche planifiée
1. Les étapes d’une prospection
La prospection englobe les différentes techniques et démarches destinées à :
- Identifier des clients (« prospects ») ou des partenaires potentiels ;
- filtrer et sélectionner des clients ou des partenaires potentiels ;
- entrer en contact avec ces clients ou ces partenaires potentiels.
Ces démarches vont exploiter différentes techniques et regrouper un ensemble d’actions qu’il convient d’organiser dans le temps : on parle alors de « plan de prospection ». Cette démarche planifiée se décline en plusieurs étapes à partir de la logique suivante :
SCHEMA
2. Le planning de prospection
Une prospection est une démarche qui se déroule sur plusieurs mois ; aussi, les différentes tâches qui structurent le plan de prospection doivent être chronologiquement programmées. Un planning de prospection permettra de formaliser cette programmation.
SCHEMA
Les objectifs d’une prospection
1. L’évaluation du potentiel d’un marché
En amont de la création ou du développement d’un courant d’activité avec des clients ou des partenaires potentiels, une prospection peut avoir pour premier objectif de valider et de conforter le potentiel d’un marché étranger révélé lors de la phase propre à l’étude de marché. Ainsi, par exemple, la participation à un salon international peut être l’occasion d’évaluer le degré d’acceptabilité et le potentiel d’un produit auprès des prospects.
2. Un objectif de visibilité et d’image
Avant de commercialiser un produit de manière directe ou indirecte, une démarche de prospection peut avoir pour objectif de porter ce produit à la connaissance de la clientèle cible pour ensuite le faire accepter par le marché.
Exemple : c’est l’objectif qu’a suivi la PME Minima : à l’origine simple importateur distributeur de montures de lunettes, cette entreprise a décidé de produire et de distribuer ses propres lunettes en s’appuyant sur un savoir-faire technologique : la fabrication de montures en fils de titane doré. C’est à partir d’une prospection développée, en particulier sur les plus grands salons internationaux spécialisés, que Minima a séduit de nombreux distributeurs et s’est développée ensuite dans plus de 70 pays.
3. La création ou le développement d’une clientèle
Une prospection peut avoir pour objectif la recherche de nouveaux clients ou le développement du portefeuille clients. Dans ce cadre, les objectifs seront d’ordre :
- Quantitatif, avec des indicateurs variables de résultat à atteindre (chiffre d’affaires, marge, nombre de nouveaux clients…) ;
- qualitatif : prospecter pour découvrir les nouveaux besoins et les attentes de la clientèle, diffuser une image, faire découvrir une innovation…
4. La mise en place ou le développement d’un réseau de partenaires
À l’international, une prospection a le plus souvent pour objectif de trouver des partenaires fiables avec lesquels une entreprise exportatrice va pouvoir coopérer sur un marché étranger. La nature du partenaire (importateur, agent…) dépendra, en particulier, du mode de commercialisation et d’accès à ce marché.
L’identification des prospects
1. La définition du profil de la cible
Pour permettre une prospection qui aboutisse à la mise en place d’un fichier prospect pertinent et exploitable, il convient au préalable de définir avec précision le profil type de la cible.
Les critères qui vont caractériser ce profil pourront être différents selon que la prospection repose sur la recherche d’entreprise clientes ou de partenaires et intermédiaires éventuels. Parmi ces critères, on peut mentionner :
SCHEMA
2. La recherche des prospects
Pour identifier ses prospects, une entreprise peut exploiter un ensemble de sources d’information et de contact. Au-delà de l’exploitation des sources internes à l’entreprise, telles que les anciens fichiers qu’il convient de
réactualiser, la recherche de prospects est le plus souvent menée à partir de l’exploitation d’annuaires professionnels accessibles en ligne (https://www.europages.com/, https://fr.kompass.com/…).
De même, l’entreprise peut exploiter des fichiers qu’elle achètera ou qu’elle louera auprès de sociétés spécialisées. De nombreux organismes de soutien à l’exportation (Ubifrance et ses Missions économiques, les CCI françaises à l’étranger…) et les fédérations professionnelles proposent des fichiers de prospects gracieusement ou pour un coût modique.
Les forums et rencontres d’affaires sectorielles organisés et en partie finances par Ubifrance et ses Missions économiques permettent d’entrer directement en contact avec des prospects sélectionnés sur un marché cible.
3. Le fichier de prospection
a) La qualification du fichier
Afin d’enrichir la qualité du fichier et d’en optimiser son exploitation, il convient de procéder à sa qualification qui consiste à :
- Éliminer du fichier les prospects trop éloignés du profil de la cible ;
- éliminer les doublons (en raison de l’exploitation de multiples sources) ;
- enrichir l’information prospect (par l’exploitation de nouvelles sources ou par des données collectées lors d’un contact direct avec des prospects).
b) L’organisation du fichier : la segmentation
Quand le fichier brut est composé d’un trop grand nombre de prospects ou quand il est destiné à être exploité pour proposer différentes actions ciblées en fonction du profil spécifique des prospects, il convient de segmenter le fichier.
La segmentation consiste à regrouper les prospects en fonction de caractéristiques communes pertinentes au regard de l’objectif de la prospection : taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, localisation géographique, etc. Ces critères pourront être hiérarchisés et affectés d’une
pondération pour permettre ainsi de segmenter le fichier à partir d’une méthode de scoring.
La mise en place du budget de prospection
1. Ses fonctions
Une démarche de prospection est un investissement dont la rentabilité n’est ni certaine ni immédiate. Pour permettre une gestion prévisionnelle de sa trésorerie et financer son activité, il est donc important pour une entreprise d’évaluer dans le temps, en tenues de dépenses, l’ensemble des tâches intégrées dans son plan de prospection.
C’est à partir de ce budget prévisionnel que l’entreprise pourra décider certains objectifs tels que le seuil de rentabilité à atteindre, en particulier si la prospection est immédiatement motivée par la vente (participation à une foire commerciale internationale, par exemple). Par ailleurs, la mise en place d’un budget prévisionnel de prospection est indispensable pour bénéficier de l’aide des différents dispositifs.
2. Les principaux postes budgétaires
Le budget de prospection formalise les différentes dépenses et recettes relatives à la démarche de prospection.
a) Les dépenses
Le poste « dépenses » est composé de l’ensemble des charges directes (charges qui correspondent aux dépenses propres aux tâches et aux activités exclusivement consacrées à la prospection) et indirectes (charges
dont seule une fraction concerne la démarche de prospection et qui sont partagées avec des tâches annexes). Les principaux postes de dépenses sont :
b) Les recettes
Une prospection est avant tout une démarche de recherche et de prise de contact avec un client ou un partenaire potentiel dont le résultat commercial est incertain. Aussi, il est difficile pour une entreprise d’évaluer les recettes prévisionnelles qui lui sont directement liées.