Négocier avec un partenaire étranger suppose une attitude de communication adaptée à la situation, les meilleures relations commerciales se fondent sur la confiance et se construisent dans la durée.
Asseoir sa crédibilité
Durant les premières minutes d’un entretien de vente, vendeur et acheteur vont se découvrir. Les compétences et la fiabilité supposées de l’interlocuteur s’expriment alors de façon symbolique à partir d’indices physiques, comportementaux et verbaux dont le décodage passe à travers le filtre de chaque culture. L’âge, le sexe, la taille ou le poids sont connotés différemment selon les cultures. Le vendeur en tiendra compte pour adapter son comportement. Il s’informera sur le code vestimentaire en vigueur dans l’entreprise et le pays. La carte professionnelle est rédigée dans la langue de l’acheteur. Il convient de soigner la formulation de la
fonction du vendeur (« responsable de zone » n’a pas le même impact que « conseiller clientèle »). Le rituel de présentation de cette carte a aussi son importance.
Exemple : les Japonais présentent leur carte professionnelle dès le début de la rencontre en la tenant des deux mains.
Dans certains pays, on est attentif aux titres universitaires ou aux diplômes, dans d’autres, aux écoles ou aux clubs professionnels fréquentés. Ce sont des signes extérieurs de compétence et de pouvoir. Cependant, au cours de l’entretien, il importe d’évaluer le pouvoir réel de décision de l’interlocuteur.
Exemple : un Français indique parfois la grande école qu’il a fréquentée sur sa carte de visite. Les Allemands et les Slovaques mentionnent systématiquement leurs titres universitaires.
La façon de se présenter et de saluer diffère selon les pays. Des cultures valorisent l’expression d’une certaine assurance quand d’autres préfèrent un abord plus réservé. À ces aspects liés aux individus s’ajoutent des images associées aux différents groupes d’appartenance : entreprise, pays d’origine, profession, club, groupe ethnique, religion…
Trouver la bonne distance interpersonnelle
Les cultures diffèrent dans leur appréciation de ce qu’est la bonne distance physique et relationnelle.
1. Les sociétés donnant la priorité au travail
Ce sont des sociétés où le travail à réaliser prime sur le souci de créer et d’entretenir des liens personnels. Il faut donc s’engager très vite dans la découverte des besoins et dans la présentation de l’offre en limitant la phase de prise de contact. Si l’on opte pour une stratégie intégrative (celle qui vise à ce que chacun sorte gagna… de la négociation), on exposera objectivement les avantages que chacun peut retirer.
Exemple : l’approche allemande de la négociation est lente, logique et analytique : la présentation des arguments doit être complète et bien ordonnée. Les Allemands évitent tous les signes qui pourraient être perçus comme un engagement à personnaliser davantage la relation.
2. Les sociétés valorisant les relations
Dans ces sociétés, la discussion d’une affaire ne peut s’envisager que lorsque des liens personnels sont tissés entre les parties. Les premiers contacts visent d’abord à instaurer un certain climat, à mieux évaluer les partenaires et à préciser leur statut. Les différentes phases de la vente ne sont pas nécessairement suivies dans un ordre méthodique, mais leur contenu est amené dans le cadre de discussions plus larges au cours desquelles sont abordées des questions d’ordre personnel ou social. Il est plus important de se sentir sur « la même longueur d’onde » que d’identifier tous les problèmes dans le détail. Le réseau relationnel est indispensable. La négociation est un processus social. Dans le cadre d’une stratégie intégrative, il est essentiel de veiller à ce que personne ne perde la face plutôt que d’arriver à des conclusions trop précises.
Exemple : une négociation au Maghreb s’engage d’abord par une relation personnelle. Si une véritable amitié se noue, la fidélité du partenaire peut être sans faille.
Se situer dans le temps
Le rapport au temps concerne l’agenda, le programme, la ponctualité et le respect des engagements.
1. Le temps linéaire
Certaines cultures privilégient une conception linéaire et objective du temps. On peut le découper et l’organiser, lui attribuer des limites précises et savoir quand commence une activité et quand elle se termine. Elles accordent une place importante à la ponctualité, à la programmation, à l’échéance, au contenu des accords, perçu comme le signe matériel de la fin d’une séquence de négociation.
2. Le temps cyclique
Chaque rencontre est l’occasion d’intégrer une nouvelle expérience dans une relation qui se définit comme un processus cumulatif. Une programmation stricte des négociations est plus difficile à établir et les conclusions de chaque étape sont plus informelles. La signature d’un accord ne met pas nécessairement fin à la négociation, sachant que « rien n’est définitif » et que l’accord peut donner lieu à d’autres discussions.
Maîtriser sa communication
1. Le degré de formalisme dans la relation
Il comprend la capacité à trouver le bon niveau de langue compte tenu de l’interlocuteur et de la nature des relations. Dans certains pays, les négociateurs passent très vite à l’usage du prénom et au tutoiement. Dans d’autres, ils restent plus longtemps aux « Madame X, Monsieur Y » et au vouvoiement.
Exemple : en Chine ou au Japon, des comportements qui sembleraient être le signe d’un grand intérêt ne sont en fait qu’une forme de politesse et l’on n’exprimera jamais son désaccord par un « non » explicite. L’expression franche et directe des Américains n’implique pas nécessairement la proximité.
2. La relativité des valeurs
Elle doit être prise en compte dans la façon d’énoncer et de partager les informations. La franchise et la sincérité, très positives dans certaines cultures, sont perçues comme de la naïveté, un manque de réalisme ou une absence de contrôle de soi dans d’autres. Le souci de coopérer loyalement n’est parfois pas prioritaire.
3. Le lien entre la pensée et l’action
Dans certaines cultures, les négociateurs privilégient les idées, les concepts, les théories. Ils argumentent sur la façon d’appréhender les choses dans leur ensemble, sur les causes et conséquences logiques qui peuvent lier les
différents points de la discussion. Ils risquent d’être perçus Comme des phraseurs qui noient leur interlocuteur dans des considérations générales et n’acceptent jamais d’être convaincus par les faits.
Exemple : les Français aiment les joutes oratoires. Leur argumentation fait appel à la logique et à l’abstraction à partir de quelques principes généraux.
Dans d’autres cultures, les négociateurs sont plus orientés vers l’action, la réalisation, les résultats. Plus pragmatiques, ils présentent les problèmes comme la succession de plusieurs questions techniques à résoudre en s’appuyant sur des faits concrets et mesurables. Ils risquent d’être perçus comme des gens brutaux, sans principes et imprévisibles.
Exemple : les négociateurs américains se concentrent sur des faits objectifs et des données quantifiées. Les relations sont conçues selon le modèle du contrat où chacun défend ses droit et respect ses obligations sans affectivité excessive.
4- Les problèmes de traduction
Aucune langue n’est strictement équivalente à une autre. Les mots et expressions sont reliés à un univers de sens que seule une connaissance suffisante de la culture permet d’appréhender avec nuance.
Une maîtrise insuffisante de la langue de l’interlocuteur appauvrit la communication, ce qui est particulièrement gênant dans les situations où la relation interpersonnelle est importante et où le partenaire recherche une
forme d’entente au-delà du contenu technique.
Le recours à un interprète constitue toujours une forme d’écran entre les protagonistes. L’usage d’un « anglais international de base » ne donne que l’illusion d’un langage commun et laisse souvent une grande partie du contenu non exprimée.
5. La communication non verbale
Il s’agit de décoder les gestes et comportements qui accompagnent le discours. Quelle signification donner aux silences, aux pauses, aux hésitations ? Quels gestes sont à proscrire, que signifie tel mouvement de la tête ou des mains. ? Faut-il regarder son interlocuteur droit dans les yeux ? Quelle place occuper autour d’une table ? Convient-il de s’asseoir d’office ou d’attendre d’être placé ? Comment se comporter dans un repas d’affaires ?
Comment répondre à une invitation ? Convient-il d’offrir et d’accepter les cadeaux, de les ouvrir en public ? Quels cadeaux sont recommandés ou prescrits ? Les cultures différent aussi sur la place à accorder à l’expression des émotions et des sentiments : faiblesse ou tromperie pour certains, signes d’une relation sincère et profonde pour d’autres.
Gérer les conflits
Selon les cultures, la formulation directe d’un désaccord est acceptée ou perçue comme un manque de respect. Certains négociateurs tendent à éviter les confins quand d’autres les provoquent.
Exemple : chez les Chinois, comme dans de nombreux pays asiatiques, l’art du compromis est un élément essentiel de la négociation.
Conclure la négociation
Certaines cultures conçoivent le résultat d’une négociation comme un contrat qui formalise clairement les bénéfices attendus par chacun et les exprime en mots choisis, en chiffres et en clauses. D’autres préfèrent une forme d’accord général qui exprime une volonté sincère et crédible de collaborer, sans pour autant entrer dans le détail.
Dans certaines sociétés, la confiance est une affaire personnelle. On n’envisage jamais de trahir la parole donnée. Dans ce cas, exiger un écrit serait perçu comme un signe de méfiance.
Dans certains pays, demander à renégocier un accord écrit apparaît comme une démarche normale. L’idée sous-jacente est que des parties qui ont manifesté une ; forme de confiance mutuelle en arrivant à se mettre d’accord peuvent poursuivre des discussions au-delà d’une simple rédaction formelle.