Pour prendre des décisions éclairées durant la gestion des différentes étapes de son cycle d’activité à l’international, l’entreprise met en place différentes techniques d’étude de marché et des processus de veille.
Les différentes phases d’une étude de marché
1. Formaliser les objectifs de l’étude
a) Les objectifs généraux d’une étude de marché
Une étude de marché est un outil d’aide à la décision commercial. Ses objectifs sont variés :
- décrire les mécanismes de fonctionnement d’un marché (ex. : étude de la concurrence) ;
- expliquer un phénomène marketing (ex. : étude de motivation des consommateurs) ;
- prévoir les évolutions du marché (ex. : prévision des ventes) ;
- proposer des solutions (ex. : mise en place d’un circuit de distribution) ;
- contrôler, évaluer l’efficacité d’une politique ou d’une action commerciale (ex. : étude de satisfaction de la clientèle).
Dans toute étude, la fixation des objectifs est une étape déterminante car elle conditionne non seulement la nature des informations à collecter mais aussi la méthodologie d’investigation, c’est-à-dire la ou les techniques d’étude à exploiter.
b) Les objectifs d’une étude de marché international
On distingue trois catégories d’études de marché :
- Les études de présélection : études exploratoires destinées à présélectionner des marchés cibles à partir ;
- de l’étude des environnements qui les composent ;
- de leur degré d’attractivité ;
- de leur degré d’accessibilité ;
- des risques qu’ils représentent.
Les études sectorielles : études de marché globales et approfondies menées sur les marchés présélectionnés pour valider le choix final du marché cible à partir :
- De l’étude de l’offre (étude de la concurrence, étude des circuits de distribution…) ;
- de l’étude de la demande (consommation, profil de la clientèle, étude des comportements d’achat…) ;
- de l’étude du cadre légal et réglementaire (normes et réglementation en vigueur, droit de contrats…).
- Les études de marché ponctuelles études destinées à structurer la politique commerciale sur un nouveau marché ou à redéfinir les conditions de marché existant à partir :
- De l’étude du son offre sur un plan de marchéage ou d’une de ses variables ;
- de l’étude de conditions d’évolution des environnements du marché, analyse de l’évolution des contextes cultures, socioéconomiques…
Selon la nature de l’information recherchée, ces différentes études exploiteront de techniques spécifiques et complémentaires.
2. Formaliser le plan et le cahier des charges
Cette phase préparatoire de l’étude permet également de définir les cadres et la méthodologie de la démarche en précisant, en particulier, les modes de collecte et de traitement de l’information, les techniques qui seront utilisées, la période de déroulement de l’étude et le budget qui lui est alloué.
Cette tape est fondamentale car elle permet de formaliser le plan d’étude et, en cas d’externalisation, elle définit les cadres du cahier des charges qui sera confié à une société d’études.
3. Traiter ou externaliser l’étude de marché ?
Pour prendre la décision de gérer en interne ou d’externaliser l’étude, il faut prendre en compte :
- Le degré de technicité et donc de compétence que recouvre l’étude ;
- le temps dont l’entreprise dispose ;
- le coût que représente l’étude.
En externalisant la démarche, l’entreprise devient donneur d’ordre et confie à un prestataire la gestion de l’étude à partir du cahier des charges qu’elle a réalisé.
Démarche globale
SCHEMA
Des types d’étude complémentaires
Selon la nature des sources d’information à exploiter, on distingue trois types d’études de marché.
Les études documentaires
a) Des informations secondaires collectées et traitées
Une étude documentaire consiste à collecter et à traiter des informations qualifies de « secondaires », c’est-à-dire des données déjà disponibles en interne (statistiques de l’entreprise, rapports d’étude passés, notes d’information…) et l’extérieur de l’entreprise (presse et ouvrages spécialisés, documents et sources mis à disposition par le réseau d’appui à l’international et par les organismes Internationaux, bases de données, ressources documentaires sur Internet…). La source d’information est qualifiée de « primaire » quand elle est exploitée spécifiquement pour les besoins d’une étude et qu’elle n’a pas fait l’objet de recherches préalables. L’entreprise mènera alors une étude pour répondre à un problème ou à un objectif commercial la concernant précisément (étude ad hoc) ou cherchera l’information en recourant a des études collectives (étude omnibus ou multi-clients).
b) Des informations collectées rapidement et à moindre coût
L’étude documentaire initie toute démarche d’étude car :
- Selon les spécialistes de la veille informationnelle, 60 à 80% de l’information recherchée est disponible avant toute démarche d’étude :
- elle permet de collecter des données de manière très rapide et à moindre coût ;
- les données documentaires ainsi collectées permettent de développer rapidement une première analyse et ainsi, éventuellement, de préciser et d’éclairer la démarche d’étude ;
- les sources documentaires exploitées lors de la phase exploratoire permettent, en particulier, de mener une étude pays et de présélectionner de marchés cibles, qui feront ensuite l’objet d’une étude plus développée, en particulier sur le plan sectoriel.
2. Les études quantitatives
Menées sur un échantillon d’une population, elles permettent de collecter une information qui fera l’objet d’une analyse statistique. Ces études sont mises en place ponctuellement (sondages) ou de façon répétitive (panels).
a) L’enquête par sondage
Elle cherche à caractériser le profil d’une clientèle cible et à mesurer les comportements. Le recueil d’informations s’effectue à partir d’un questionnaire administré auprès d’un échantillon d’individus sélectionnés de manière aléatoire (échantillonnage probabiliste) ou à partir de critères précis (échantillonnage raisonné ou non probabiliste) représentatifs de la population étudiée (population mère).
Il convient d’adapter la forme du questionnaire et la formulation des questions en prenant en compte, en particulier, le profil des personnes interrogées (notamment leurs
caractéristiques socioculturelles) et le mode de collecte de l’information (ou mode d’administration de l’enquête). Ainsi, selon que l’administration de l’enquête s’effectue en face-à-face, par téléphone ou par l’enquêté, lui-même (enquête postale, sur le site Internet de l’entreprise, sur un salon…), le questionnaire répondra à des conditions de forme particulières (nombre de questions ouvertes et fermées, longueur du questionnaire…). De façon générale, un questionnaire doit être simple. Il est recommandé de le tester avant de mener son enquête.
b) Les panels
L’information est collectée en continu sur un échantillon représentatif de la population étudiée. Cette technique, outil de veille commerciale et concurrentielle, permet notamment d’observer l’évolution des comportements d’une clientèle (panels de consommateurs) et les pratique commerciales de détaillants (panels de distributeurs), en particulier le taux de référencement des marques dans les points de vente. Ces panels sont gérés par des sociétés spécialisées qui mettent à disposition les résultats moyennant un abonnement annuel.
3. Les études qualitatives
a) Une analyse en profondeur de la dimension comportementale
Les études qualitatives cherchent analyser en profondeur les comportements de consommateurs ainsi que leurs facteurs explicatifs. L’analyse concerne aussi bien les ressorts psychologiques (le « pourquoi ») que les modes d’expression de ces comportements (le « comment »).
Exemple : des entretiens menés sur un échantillon de clients permettent d’enrichir l’information collectée par le biais d’une enquête de satisfaction menée à partir d’un sondage.
Une entreprise peut également effectuer une étude qualitative pour identifier des attentes qui lui permettront ensuite de structure son questionnaire d’enquête.
b) La collecte des informations
L’information est collectée principalement à partir des techniques d’entretien : entretiens individuels ou menés sur des groupes de consommateurs ;
- Des tests psychotechniques, afin d’identifier des perceptions et d’en caractériser les facteurs explicatifs (perceptions d’une publicité, d’une marque…) ;
- par observation (observer, par exemple, les comportements d’achat et les attitudes dans un linéaire d’une grande surface).
En raison de leur technicité, ces études qualitatives sont, le plus souvent, menées par des professionnels (psychologues, psychosociologues, ethnologues…).
4. La complémentarité de techniques
En fonction du budget et du temps dont elle dispose, une entreprise pourra exploiter conjointement ces différentes études et techniques :
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