L’offre est constituée par les entreprises présentes sur le marché des biens et des services qui vendent leurs produits et/ou services. Sur le marché international, les entreprises soumises à la concurrence sont contraintes d’adapter leur offre en fonction des spécificités de ce marché.
L’identification de la concurrence
1. Les types de concurrence
Dans un contexte de mondialisation croissant depuis la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise doit faire face à une offre de plus en plus importante sur son marché.
La concurrence directe se concrétise par des produits, et/ou des services identiques à ceux de l’entreprise, mais fabriqués par des entreprises présentes sur son marché.
Exemple : la Mégane de Renault et la Golf de Volkswagen sont des produits directement concurrents sur tous les marchés au monde.
La concurrence indirecte (ou élargie) correspond à la même satisfaction du besoin pour le consommateur mais avec des produits ou des techniques de production différents. On parle généralement de « produits de substitution ».
Exemple : une installation au gaz et un système de géothermie pour le chauffage d’un logement.
L’exacerbation de la concurrence sur tous les marchés incite l’entreprise à prendre en considération l’arrivée des nouveaux entrants. Elle peut émaner parfois d’une réglementation : ainsi, l’Union européenne considère qu’un « monopole nature » (issu d’infrastructures lourdes ou de la réalisation d’un service public) est acceptable mais doit permettre la mise à disposition de ses installations à la concurrence.
Exemple : Poweo pour la distribution d’électricité en France.
2. La concurrence sur le marché étranger
Il s’agit d’étudier l’intensité de la concurrence sur le marché visé. Elle est constituée par les producteurs locaux (concurrence domestique) et par les concurrents directs étrangers.
Pour la concurrence domestique, il convient de chiffrer le nombre des producteurs et/ou leur production grâce au PIB dégagé sur le secteur.
Pour les concurrents étrangers, leur importance est mesurée par le montant des importations, ainsi que par l’établissement d’un classement des principaux pays fournisseurs pour le secteur.
L’objectif est alors d’évaluer en valeur et en volume le niveau de la concurrence sur le marché étranger.
3. La mesure de la concurrence
Elle s’exprime par la part de marché (PDM).
PDM = Ventes de l’entreprise/Ventes totales sur le marché
Elle peut être exprimée en valeur ou en volume, pour un marché, un segment, un pays, une zone géographique ou au niveau mondial.
La part de marché permet d’apprécier la place de l’entreprise par rapport à ses concurrents.
Exemple : avec l’iPad, Apple possède une part de marché de 8%
en décembre 2016 sur le marché des mobiles et tablettes
(source Net Market Share). Il est cependant une référence
et un spécialiste du secteur.
L’offre à l’international
Le diagnostic export permet d’identifier à l’externe les opportunités et les menaces sur le marché visé. Il est donc essentiel pour l’entreprise de prendre en considération la notion de compétitivité, c’est-à-dire l’aptitude
à faire face à la concurrence. L’étude de l’offre à l’international passe par la remise en question du plan de marchéage de l’entreprise en fonction des caractéristiques du marché visé.
1. Standardisation ou adaptation ?
La standardisation sous-entend un bien uniforme qu’il est possible de vendre sur l’ensemble des marchés. Elle se concrétise par un bien dont l’adaptation est minime, voire nulle.
Exemple : Coca-Cola, les biens d’équipement (ordinateurs, téléviseurs…).
La problématique pour l’entreprise repose alors essentiellement sur la politique de distribution et sur le mode de présence, qui doit être en adéquation avec le positionnement du produit.
Bien évidemment, l’offre des entreprises n’est pas toujours standardisée, ce qui suppose qu’elles doivent adapter leur produit en fonction des spécificités locales du marché visé. L’adaptation consiste à ajuster le plan de
marchéage au marché étranger.
2. L’adaptation de l’offre à l’international
L’analyse de l’adaptation de l’offre doit porter sur l’étude des différentes variables du plan de marchéage.
a) L’adaptation du produit
Afin de pénétrer le marché, l’entreprise peut entrevoir une adaptation de son produit soit sur un plan stratégique, soit à cause de contraintes induites par l’environnement.
Le produit : quelles sont les normes à respecter ? A-t-on une valeur ajoutée dans notre produit (label, AOP, IGP…) ? Est-il innovant sur le marché ?
L’étiquetage : le marché visé implique-t-il un surcroît d’information comme aux États-Unis ? La traduction est-elle obligatoire ?
Le nom : e nom du produit est-il suffisamment évocateur ? Est-il déjà
utilisé sur le marché ? Faut-il le traduire ou garder « l’acception française » ?
La marque : l’entreprise garde-t-elle une « marque unique » ? Distribue-t-elle sous une marque de distributeur ? Est-elle connue par les consommateurs étrangers ? Faut-il la protéger ?
L’emballage : doit-on prévoir un emballage spécifique pour acheminer le produit ? Le surcoût n’est-il pas trop élevé ? Doit-il être recyclable ou jetable ?
Le conditionnement : faut-il changer le grammage des produits ? Le niveau d’équipement des ménages correspond-il à note conditionnement ? Quelles sont les attentes de consommateurs ?
b) L’adaptation du prix
L’adaptation du prix sur le marché étranger doit tenir compte des différentes stratégies que l’entreprise souhaite appliquer.
L’accès au marché peut aussi induire un prix d’offre export maximum que l’entreprise devra respecter sous peine de ne pas pénétrer le marché.
L’entreprise doit également tenir compte d’autres variables :
- La réglementation des prix peut être un danger pour l’entreprise, notamment dans le cadre d’un blocage des prix pour lutter, par exemple, contre l’inflation.
- La différence des taux d’inflation entre le pays exportateur et le pays cible est un risque à terme car l’entreprise doit alors ajuster son prix avec une
incidence sur la rentabilité. - Le pouvoir d’achat du pays cible peut aussi engendrer une modification du prix en raison de la valeur perçue du produit : s’il devient trop bas, il peut
être un frein à l’achat en raison d’une « sous-qualité » perçue, et inversement s’il est trop élevé. - Le taux de change peut modifier le prix sur le marché. L’entreprise doit alors se couvrir et inclure ce coût dans l’établissement de son prix. Elle peut même instaurer une clause de révision dans son contrat de vente international.
c) La prise en compte de la distribution
La problématique repose sur le choix de la présence effective ou non sur le marché visé. Si l’entreprise désire une présence effective, elle doit entrevoir le mode de présence. Si elle décide d’exporter son produit, elle doit analyser les différents circuits de distribution sur ce marché.
Elle doit cependant prendre en considération le caractère transportable de son produit, ainsi que d’éventuelles restrictions dans la distribution pour certains produits.
Exemple : la distribution d’alcool est parfois réglementée (selon les
États aux États-Unis), voire contrôlée par l’État.
d) L’adaptation de la communication
Dans le cadre de sa communication média, l’entreprise doit être vigilante dans le message qu’elle désire véhiculer en raison du contexte culturel.
La stratégie globale porte sur une communication identique sur l’ensemble des marchés (par exemple, les chewing-gums Hollywood).
La stratégie adaptée consiste à communiquer différemment sur les marchés visés en fonction des spécificités culturelles, économiques, juridiques…
Pour la communication hors média, il faudra bien évidemment traduire les catalogues et la publicité sur les lieux de vente, voire véhiculer l’image du mécénat ou sponsoring si elle est transposable.
Le cycle de vie international du produit
L’entreprise doit tenir compte de la phase dans laquelle se trouve son produit : lancement, croissance, maturité, au déclin. Elle doit notamment prendre en considération qu’à l’international, un décalage peut exister dans
ces différentes phases. Autrement dit, un produit peut se trouver dans une autre phase sur un autre marché afin d’allonger la durée de vie d’un produit : un produit en phase de déclin en France peut être en croissance
sur le marché roumain. Beaucoup de produits dans l’électronique suivent cette logique.
Exemple : les téléphones portables commercialisés sont dépendants de l’avancement technologique des réseaux disponibles dans les différents pays, ce qui conditionne, sur le marché domestique, des produits en adéquation avec ceux-ci. Donc, un portable « ancienne génération » peut trouver un niveau de vente élevé sur un autre marché sans 4G ou 5G.
Cela peut d’ailleurs permettre à l’entreprise d’augmenter la durée de vie de son produit et ainsi générer, à terme, des marges plus importantes en raison de l’amortissement complet des investissements.