Quels que soient les modes de prospection mis en œuvre dans le cadre du plan de prospection, il faut mettre à jour le fichier prospects, suivre les actions engagées et en analyser les résultats. Ces activités se réalisent à l’aide d’outils tels qu’un tableur ou un système de gestion de bases de données (SGBD). Certains logiciels spécialisés en gestion commerciale ou en gestion de la relation client (GRC) permettent de traiter des effectifs importants de prospects et de réaliser des analyses plus approfondies. L’information collectée au cours de la prospection doit aussi être diffusée dans l’entreprise auprès des personnes concernées : responsables hiérarchiques et collaborateurs.
La mise à jour du fichier prospects
Le fichier créé pour la prospection doit être mis à jour et enrichi au fur et à mesure que se déroulent les actions de prospection.
1. Les données d’identification
Ces données doivent être systématiquement vérifiées et actualisées. Après chaque action de prospection, il faut supprimer les NPAI (« n’habite pas à l’adresse indiqué »). Il convient également de contrôler régulièrement la validité des informations, de corriger les erreurs, de compléter les fiches et de supprimer les doublons (fiches identiques en deux exemplaires ou plus). Il est aussi nécessaire de normaliser les formats d’écriture en tenant compte de la charte graphique de l’entreprise et des exigences des entreprises de distribution du courrier, papier ou électronique. Les données d’identification sont les suivantes :
- Nom de l’entreprise, activité, adresse postale, téléphone, télécopie, site Internet :
- Identification de l’interlocuteur : civilité (Monsieur, Madame ou Mademoiselle), prénom, nom, fonction, adresse mail, téléphone direct.
2. Les données complémentaires
Ces informations permettent de situer le prospect et d’en tracer le profil. Elles peuvent servir à mieux adapter la communication et les actions futures de l’entreprise. Si certaines ne sont pas faciles à obtenir, il convient malgré tout d’essayer de les collecter en variant les sources d’information à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise. Les données complémentaires sont :
- L’environnement économique du prospect : positionnement, points forts/points faibles :
- Le chiffre d’affaires, les effectifs :
- Les principaux dirigeants :
- Les autres interlocuteurs à connaître :
- Les particularités à respecter (codes culturels en usage, heures et jours de contact à privilégier…) :
- Les fournisseurs du prospect avec lesquels l’entreprise est en concurrence :
- L’origine du contact avec ce prospect (contact spontané, formulaire renseigné sur le site de l’entreprise, réponse à un publipostage, un appel téléphonique…).
3. Les opportunités d’affaires
Il faut évaluer :
- L’utilisation possible des produits de l’entreprise, les produits ayant suscité l’intérêt, les volumes de commandes attendus :
- Les contraintes probables pour l’entreprise, les conditions d’achat particulières (quantités, prix, incoterms, emballages, conditions de livraison de paiement…) :
- Les problèmes identifiés et actuellement mal résolus :
- L’intérêt global que représente ce prospect.
4. L’historique des contacts
Pour chaque contact, il convient de noter :
- La date :
- Les interlocuteurs dans l’entreprise et chez le prospect :
- Le résumé du contact (réponses obtenues, objections faites…) :
- La suite à donner (envoi de documentation ou d’échantillons, relance, rendez-vous…).
Le suivi des actions engagées
Chaque action prévue dans le plan de prospection poursuit un objectif particulier : trouver de nouvelles adresses, qualifier le fichier prospects, obtenir une demande d’information complémentaire, inviter à un salon, obtenir un rendez-vous, obtenir une demande d’offre. Il convient de suivre avec précision et constance le résultat de chaque envoi, appel ou rencontre.
1. Les relances
Il est fréquent qu’un prospect ne réponde pas au premier contact ; silence ne signifie pas nécessairement désintérêt. Il faut donc penser à le relancer, par le même canal de communication ou en variant les approches.
Dans le cadre d’une prospection téléphonique, on peut varier l’heure d’appel, laisser un message et rappeler, connaître l’horaire à privilégier. L’utilisation du courriel permet de varier les heures et jours d’envoi, d’expérimenter plusieurs stratégies de message en modifiant l’adresse mail de l’expéditeur, l’objet ou le corps de la lettre.
Exemple :
- Certaines entreprises envoient leurs mails de prospection dans la nuit du dimanche au lundi pour qu’ils soient parmi les premiers à l’ouverture de la boîte mail le lundi matin.
- Lors d’une campagne d’e-mailing pour le 1 mai, la société Aquarelle.com, qui vend des fleurs par Internet, a testé quatre mails différents, combinant deux objets et deux introductions :
- Objet 1 : Quelques brins de bonheur pour quelques euros. Découvrez nos offres spéciales…
- Objet 2 : Pour un peu de bonheur… offrez du muguet des bois ! Bouquets et jardinières à partir de 29 €.
- Introduction 1 : Bientôt le 1er mai et le temps muguet… Comme chaque année, Aquarel.com vous propose son muguet des bois.
- Introduction 2 : 1er mai : du bonheur à partager… Comme il est rare dans l’année, le muguet est à partager tout de suite et sans tarder. Ne laissez pas la saison passer.
2. Le pistage des destinataires de mails
L’utilisation d’un logiciel de courrier électronique permet le tracking. Ce terme désigne les techniques informatiques utilisées pour suivre le comportement d’un destinataire suite à la réception d’un mail. L’entreprise traque l’ouverture d’un message, les clics vers le site Internet ou vers des micro-sites créés pour la campagne d’e-mailing. Elle suit la navigation de l’internaute sur l’ensemble des pages du site.
Il évalue la transformation, c’est-à-dire la réalisation de l’action proposée au prospect (réponse à un questionnaire, demande de documentation ou de rendez-vous, inscription à une visite de salon, commande ou achat…).
3. Le retour d’un salon
Les contacts noués lors d’un salon sont nombreux, variés et fugaces. Il importe de garder le plus de traces possibles de la rencontre sur le lieu d’exposition en rédigeant la fiche visiteur présentée fiche 8.
Au retour, l’efficacité de l’action tient beaucoup à la diligence et à la pertinence des réponses aux demandes formulées. Il faut remercier au plus vite par une lettre personnalisée, répondre aux questions laissées en attente, envoyer la documentation demandée ou formuler l’offre promise, prendre le ou les rendez-vous nécessaires.
L’analyse des résultats
Elle s’effectue sous trois aspects : commercial, budgétaire et interculturel. Les analyses peuvent être menées globalement et par modes de prospection, par zones géographiques, par types d’offre, types de prospects ou de canal de distribution. Elles servent également à mesurer la performance de différents membres de l’équipe commerciale.
1. Le contexte commercial
Il s’agit d’évaluer dans quelle mesure les objectifs fixés dans le plan de prospection ont été atteints et de mesurer l’efficacité des actions de prospection. Les ratios qui suivent sont utilisés dans les campagnes d’e-mailing. On peut s’en inspirer pour concevoir des ratios adaptés aux autres modes de prospection.
- Taux de NPAI = Nombre de NPAI / Nombre de messages envoyés.
- Taux d’ouverture = Nombre de visiteurs / Nombre de messages envoyés (Les visiteurs sont le nombre d’individus ayant cliqué sur le mail au moins une fois) :
- Taux d’attractivité = Nombre de visites / Nombre de messages envoyés (Les visites sont le nombre global de Clics sur le mail) :
- Taux de transformation = Nombre de réalisations de l’action proposée / Nombre de messages envoyés :
- Taux de conversion = nombre de réalisations de l’action proposée / nombre de visites.
On peut aussi distinguer différents types de prospects selon les étapes de la prospection et calculer les pourcentages que représente chaque groupe par rapport au groupe de départ :
- Prospects repérés : ceux qui ont été identifiés et localisés :
- Prospects contactés : ceux qui ont reçu une documentation ou accepté un rendez-vous :
- Prospects travaillés, ceux avec lesquels une rencontre a eu lieu :
- Nouveaux clients ou partenaires.
2. Le contexte budgétaire
Il s’agit d’évaluer le coût de la prospection, globalement et par modes de prospection, par pays et par segments de clientèle. Plusieurs coûts unitaires peuvent aussi être calculés : par messages envoyé, par actions transformées, par nouveaux clients, etc. Les coûts doivent aussi être comparés aux budgets afin d’envisager d’éventuelles actions correctives et d’améliorer la rentabilité des actions.
3. Le contexte interculturel
Le plan de prospection ayant pris en compte les différences culturelles, il convient de les confirmer par l’expérience afin de mieux adapter les actions futures. L’attention portera sur les points suivants :
- La bonne distance interpersonnelle et le degré de formalisme dans les relations. Les messages doivent-ils exprimer une forme de familiarité ou, au contraire manifester une distance et rester très professionnels ?
- La fidélité de la traduction en langue étrangère et le choix approprié du niveau de langue :
- L’interprétation des réponses des prospects. Il existe de multiples façons de s’engager, de manifester son accord ou son désaccord :
- Le rapport au temps. Les délais de réponse et de relance peuvent varier selon les cultures.
La diffusion de l’information
Comme toute activité en entreprise, la prospection est un travail collaboratif qui nécessite la diffusion et le partage des informations. Le fichier prospects et les documents de suivi des actions engagées sont partagés dans le cadre de l’intranet de l’entreprise ou d’un progiciel de gestion intégré (PGI), qui permet de coordonner l’ensemble des activités. Il faut aussi rendre compte de la prospection auprès des responsables de l’entreprise en présentant les principales conclusions : situation du marché, rappel des objectifs fixés et des actions mises en œuvre, liste des établis avec des partenaires potentiels, nature des actions à entreprendre, évaluation synthétique des résultats.