Pour le sociologue Gilles Ferréol, la notion de culture ne se limite pas à l’érudition ou aux productions littéraires et artistiques mais renvoie à une multitude de sens. C’est un tout cohérent dont la vocation essentielle consiste à réunir une pluralité de personnes en une collectivité donnée. Pour le marketing, l’étude de la culture partagée par les membres d’une collectivité permet de mieux adapter la politique commerciale à la cible.
Les aires culturelles
Toute culture étant partagée par un groupe de personnes, il s’agit de cerner les limites de ce groupe. On peut étudier la culture d’un pays ou d’un groupe de pays, celle d’une région, d’une ville, d’une catégorie sociale, d’une ethnie ou de tout autre groupe constitué tel que les anciens élèves d’un lycée, ceux qui pratiquent un sport ou s’adonnent à un loisir particulier. Chaque individu appartient en même temps à plusieurs groupes sociaux et participe de plusieurs cultures. Les caractéristiques que l’on isole au cours de l’étude sont donc nécessairement relatives puisqu’elles privilégient
un niveau d’analyse au détriment des autres.
Les domaines d’analyse
Ils sont vastes et variés. L’approche culturelle du marketing est avant tout pragmatique. Parmi l’ensemble des domaines d’analyse du champ culturel, il ne faut retenir que les aspects utiles à l’action commerciale.
1. La culture matérielle
Un premier niveau d’analyse correspond la culture matérielle. Elle concerne les objets et leur utilisation, les technologies, l’habitat et l’organisation de l’espace.
Exemple : l’équipement indispensable d’une cuisine japonaise est l’autocuiseur pour le riz. Un repas se compose d’un nombre varié de mets servis en portions individuelles dans des ustensiles en céramique choisis pour leurs formes et leurs couleurs ; le prix d’un bol pour la cérémonie du thé peut atteindre plusieurs milliers d’euros. À Kyoto, les maisons sont étroites et profondes et disposent au rez-de-chaussée d’un parking couvert pour la voiture et les vélos.
2. Les comportements des individus
Un deuxième niveau concerne les comportements des individus, leur façon de vivre, de communiquer, de travailler, de se distraire, de réagir face aux événements de l’existence. Selon les cas, une étude de marché pourra s’intéresser aux questions suivantes :
- La façon de se nourrir, de se tenir à table, de se comporter en privé et en public.
- Les habitudes vestimentaires, le rapport au corps (mode, usage des cosmétiques, souci de l’apparence…).
- La façon de saluer, de marquer la proximité ou la distance, les relations entre les sexes, les âges, les groupes sociaux.
- Les relations réelles et les relations virtuelles (téléphonie, réseaux sociaux…).
- L’art de la conversation, la relation amicale, la relation amoureuse.
- Les rituels de passage (naissance, fin de l’enfance, début de la vie de couple, mariage, anniversaires, funérailles…).
- Les pratiques sportives, les loisirs.
- Les comportements non verbaux et leur signification.
- La perception et l’organisation du temps (horaires, temps de travail, temps de loisir…).
- Les sujets qui fâchent et les tabous.
3. Les institutions
Décrire les comportements ne suffit pas : l’étude marketing a besoin de comprendre comment ils ont été acquis. Dans une société, les institutions sont des relais par lesquels les individus apprennent puis intériorisent
tout un ensemble de normes et d’attitudes. On pourra s’intéresser :
- Aux types de familles, aux relations familiales et aux systèmes de parenté.
- Au système éducatif.
- À la presse et aux médias.
- Au monde du travail.
- À la vie politique.
- Aux institutions religieuses.
- À tout groupe d’influence : syndicats, associations, clubs.
4. Les « visions du monde »
Au sein d’une culture, les institutions ne jouent leur rôle que parce qu’elles sont acceptées et reconnues. Leur légitimité s’appuie sur un ensemble d’idées, de valeurs, de symboles et de croyances qui constituent le socle intellectuel d’une certaine « vision du monde » partagée par les membres d’une même culture. Celle-ci put inspirer le choix des composantes symboliques d’une offre commerciale ou encore aider définir la stratégie de
communication en direction d’un marché spécifique. On pourra étudier :
- Les grands systèmes de pensée, l’héritage philosophique, les grands courants d’opinion, les principales religions et l’héritage religieux.
- L’histoire et ses événements marquants, les mythes fondateurs, récits des origines qui fournissent des modèles de référence à l’action des hommes.
- Les modes d’expression littéraire et artistique.
- Les langues pratiquées : en proposant leur propre façon de nommer la réalité, les langues véhiculent des visions du monde. Ainsi, chaque langue possède des mots intraduisibles ou encore des expressions idiomatiques c’est-à-dire particulières à la langue.
Exemple : l’expression allemande « Es ist mir Wurst », littéralement « C’est pour moi une saucisse » correspond a français « Ça m’est égal ».