Pour développer une activité commerciale à l’international, l’entreprise doit au préalable évaluer précisément les potentialités et les risques que présente son projet export. Ce diagnostic permet de mener et de formaliser ce travail d’évaluation.
L’organisation générale d’un diagnostic export
1. Les fonctions du diagnostic export
Après avoir présélectionné un marché cible en fonction d’une première étude menée essentiellement à partir de l’analyse d’indicateurs environnementaux, l’exportateur précise et enrichit le contenu de l’information collectée en mettant en place une étude de marché plus approfondie.
Le diagnostic export exploite cette information pour mener une analyse à deux niveaux :
– le diagnostic interne a pour objectif d’évaluer les forces et les faiblesses de l’entreprise au regard de son projet export et les spécificités que présente le marché ;
– le diagnostic externe formalise et évalue les opportunités et les menaces qui caractérisent le marché cible.
C’est à partir de cette double approche que l’entreprise détermine et évalue les adaptations stratégiques et opérationnelles nécessaires pour disposer des compétences fondamentales et des facteurs clés de succès qui lui permettront d’être viable sur le marché étranger. Dans le processus de mise en place d’un projet export et de sélection d’un marché, le diagnostic apparaît donc comme un outil d’aide à la réflexion, mais aussi à la décision :
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2. La formalisation du diagnostic export
Les deux dimensions d’un diagnostic export sont, le plus souvent, présentées sous la forme de tableaux également appelés « matrices SWOT »(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) :
- Tableau ou matrice forces/faiblesses pour le diagnostic interne :
- Tableau ou matrice menaces/opportunités pour le diagnostic externe.
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Le diagnostic interne
Cette première approche du diagnostic évalue les forces des différentes fonctions et ressources de l’entreprise au regard de son projet export. Ce travail d’évaluation est mené, le plus souvent, à partir d’une grille de diagnostic qui évalue les grandes fonctions de l’entreprise à partir de critères pertinents que celle-ci aura préalablement identifiés :
Cette évaluation des points critiques en interne permet ensuite à l’entreprise d’identifier les actions correctives et les adaptations nécessaires à la mise en place de son projet export.
Le diagnostic externe
Ce second volet du diagnostic export permet de formaliser les menaces et les opportunités qui caractérisent le marché cible.
1. Le diagnostic du macroenvironnement
Le macroenvironnement, ou environnement global, de l’entreprise peut être analysé à partir de l’utilisation de la méthode PESTEL. Cette approche décline l’analyse en distinguant six grands types d’influence environnementale : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal. Cette analyse reprend ainsi les rubriques et critères utilisés lors de l’approche pays (approche formalisée par la « fiche pays »). Elle permet d’évaluer, en particulier, les conditions d’accessibilité et les risques politiques, sociaux et culturels sur le marché cible.
2. Le diagnostic du microenvironnement
a) Le diagnostic de la demande
Sur un plan quantitatif, l’évaluation des menaces et des opportunités est menée à partir de la caractérisation de différents indicateurs, en particulier:
- La taille du marché en volume et en valeur ainsi que son évolution ;
- les segments de consommateurs en volume et en valeur, leur potentiel d’achat ;
- les volumes et fréquences d’achat…
D’un point de vue qualitatif, le diagnostic prend également en compte les processus d’achat (motivations, freins, critères de choix…) ainsi que les comportements de consommation ou d’utilisation du produit (qui consomme ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ?). Cette approche qualitative doit notamment permettre à l’exportateur de caractériser les adaptations nécessaires pour satisfaire la demande.
b) Le diagnostic du système d’offre
Il permet d’évaluer les partenaires potentiels (distributeurs, fournisseurs) sur le marché export :
- L’évaluation des distributeurs repose, notamment, sur l’analyse des différents canaux de distribution (nombre d’intermédiaires et marges moyennes captées par ces derniers, pouvoir de négociation, implantation des points de vente, politique d’assortiment…) ;
- au-delà du degré de qualité des produits et des couts d’achat, le diagnostic fournisseurs prend en compte la qualité des services associés (les délais de livraison, les garanties, les conditions de paiement…) ainsi que les capacités de production et d’adaptation des fournisseurs potentiels.
c) Le diagnostic concurrentiel
Ce diagnostic évalue la concurrence directe (parts de marché, analyse des plans de marchéages, du savoir faire, des moyens humains, financiers et techniques…) ainsi que l’influence des produits de substitution éventuels.