La mercatique (ou marketing) est un ensemble d’actions qui a pour objectif de mettre à disposition du consommateur un bien ou un service en fonction de ses besoins reconnus ou pressentis. Les différences environnementales et en particulier les spécificités culturelles et réglementaires rendent cette démarche beaucoup plus complexe et risqué à l’international.
Les évolutions de la démarche mercatique
1. Les origines de la démarche mercatique
Le marketing en tant que démarche structurée et pratique managériale apparait dans les entreprises dans la première moitié du XXe siècle, en particulier aux États-Unis au lendemain de la crise de 1929. Au-delà de
ses ressorts financiers, cette crise démontre la nécessité d’une prise en compte des modes de fonctionnement du marché comme préalable à toute activité commerciale.
2. La mercatique de masse : une optique de l’offre
Au lendemain de la Seconde guerre mondiale, sous l’impulsion d’une production de masse et du développement de nouveaux marchés à l’origine de ce qui fut qualifié de « société de consommation », le marketing a pour fonction première de vendre des produits standardisés à une clientèle la plus large possible. Ce marketing de l’offre va ainsi servir la productivité et la rentabilité de l’activité, en particulier par l’obtention d’économies d’échelle.
3. La mercatique orientée client
a) La mercatique segmentée
La crise économique des années 1970 amène les entreprises à analyser et à anticiper les évolutions de leur marché (développement des études de marché). Par ailleurs, l’intensité de la concurrence les encourage à singulariser leur offre pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, de moins en moins satisfaits par le marketing de masse indifférencié que leur proposent les entreprises.
Ainsi, à partir des années 1980, la priorité est de satisfaire les besoins spécifiques des consommateurs et d’adapter l’approche commerciale du marché en proposant une offre ciblée à des groupes homogènes de consommateurs (appelés « segments ») qui ont des similitudes en termes de besoins et de comportements.
Exemple : le marketing générationnel avec la caractérisation du segment senior.
Le client est alors au centre de la démarche mercatique et au coeur de l’organisation de l’activité de l’entreprise.
b) La mercatique individualisée
L’intensité croissante de la concurrence conjuguée au progrès technique et technologique, en particulier dans le secteur des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) amènent, à partir des années 1990, les entreprises et la fonction marketing à individualiser et à personnaliser leur offre. Chaque client devient un marché particulier, un véritable actif stratégique, et la fidélisation de ce dernier devient un enjeu
prioritaire.
Les entreprises vont donc développer un marketing de proximité pour mettre en place, avec chaque client, les cadres d’une approche commercial direct (marketing direct) en exploitant en particulier les outils du marketing relationnel tels que le publipostage, l’e-mailing…
Les deux dimensions d’une démarche mercatique
1. Le marketing stratégique
a) Le marketing d’étude et la veille informationnelle
Avant de développer toute stratégie de conquête d’un marché et de mettre en place les conditions de commercialisation d’un produit, l’entreprise doit comprendre les mécanismes de fonctionnement de ce marché.
Le marketing d’étude et les pratiques de veille (pratiques de surveillance et d’analyse en continu du marché) permettent de collecter une information qui se placera au service des choix stratégiques et opérationnels.
Par ailleurs, la diversité de situations environnementales oblige le plus souvent l’entreprise exportatrice adapter son approche à chaque marché étranger.
Au-delà des phénomènes de mondialisation des échanges et d’une tendance à la globalisation pratiques commerciales à l’international, tout marché étranger présente en effet des spécificités environnementales et des particularismes.
Aussi, l’approche mercatique du marché débute toujours par une étude du pays-cible afin d’identifier les caractéristiques environnementales, et en particulier :
- Les variables culturelles qui sous-tendent non seulement les comportements d’achat et les modes de consommation mais qui influencent également les comportements des partenaires commerciaux et les pratique managériales locales.
- Les contextes réglementaires locaux.
- Les acteurs et intermédiaires assurant la distribution du produit sur le marché.
La méconnaissance et une mauvaise appréciation des caractéristiques environnementales du marché exposent l’entreprise de multiples risques sources de litiges. Dans le prolongement de l’étude pays, l’étude sectorielle
permettra ensuite d’identifier les caractéristiques de l’offre et de la demande sur le marché export visé.
b) Le diagnostic et les choix stratégiques
L’information collectée lors des études de marché et des pratiques de veille
est exploitée par l’entreprise pour dresser un diagnostic et ainsi identifier les menaces et opportunités (c’est-à-dire les risques et les potentialités) que présente le marché (diagnostic externe). Cette première dimension du diagnostic doit caractériser en particulier les risques éventuels à couvrir (risques liés au paiement, par exemple).
Au regard du diagnostic externe et de l’information collectée lors de l’étude de marché et des pratiques de veille, l’entreprise analysera ensuite ses capacités à exporter en identifiant les faiblesses (diagnostic les forces et
interne) qui caractérisent ses ressources et ses modes de fonctionnement.
C’est à partir de cet état des lieux et de cette réflexion que l’entreprise va définir les orientations et les modes d’action stratégiques qui caractériseront sa démarche commerciale internationale. L’entreprise sera
alors confrontée aux choix et décisions stratégiques suivants :
Caractériser le ou les segments cibles de clientèle ainsi que le positionnement concurrentiel de son offre.
Adapter une approche en couples produit-marché (une offre adaptée en fonction d’une cible de clientèle) ou proposer une offre indifférenciée sur le marché étranger visé.
Globaliser ses politiques commerciales sur l’ensemble
de ses différents marchés étrangers ou les localiser en les adaptant de manière spécifique en fonction des particularismes locaux.
2. Le marketing opérationnel
a) Gérer son offre commerciale
Le plan de marchéage
En fonction des décisions stratégiques, l’entreprise décide de mettre en place des politiques et des actions commerciales (plan de marchéage ou mix marketing) pour assurer une offre adaptée aux attentes du marché et une gestion durable de la relation aves les clients étrangers.
À partir de la réflexion stratégique et de l’information collectée sur le marché, le plan de marchéage (appelé aussi « modèle des 4P » : Product, Price, Place, Promotion) combine les 4 variables d’action de la politique commerciale, pour répondre sur un plan opérationnel au questionnement suivant : quel produit (conditions d’adaptation éventuelles, positionnement, marque, gamme…), à quel prix, sur quel(s) circuit(s) de distribution et avec quel(s) mode(s) de communication ?
b) Gérer la demande : un objectif, créer de la valeur pour le client
Ce « modèle des 4P » caractérise une approche produit principalement orientée vers l’offre et identifie insuffisamment la dimension client et la place centrale que celui-ci doit occuper dans l’organisation de la démarche mercatique de l’entreprise. Ainsi, dans une optique client, la « règle des 4C » tend à se substituer au modèle des 4P en identifiant :
- La valeur que représente le produit pour le Consommateur (Customer) ou valeur perçue.
- Ce que représente le Coût global du produit (Cost) au regard de la valeur perçue par le client.
- La Commodité (Convenience), c’est-à-dire la possibilité pour le client d’utiliser de multiples canaux de distribution (vente directe par Internet, catalogue ou téléphone – vente par des détaillants approvisionnés par un grossiste…). Cette stratégie multicanal permet de proposer le canal de distribution le mieux adapté à chaque segment de clientèle et optimise la visibilité des produits de l’entreprise.
- La Communication (Communication), dont l’objectif initial est de faire connaître le produit commercialisé sur le nouveau marché. La communication se placera ensuite au service d’une gestion durable et personnalisée de la relation client, en particulier par l’exploitation des outils propres aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (messageries, logiciels de gestion de la relation clients…).
Cette approche des 4C s’applique tout particulièrement au contexte commercial du marketing international dont la démarche, dans la très grande majorité des cas, correspond à une démarche commerciale interentreprises (Business to Business ou B to B) ave une cible composée d’entreprises commerciales ou industrielles.
Il convient donc non seulement de maîtriser les attentes des consommateurs finaux auxquels est destiné le produit, mais également de proposer une démarche commerciale qui satisfasse l’entreprise étrangère cliente, qui, le plus souvent, se place comme intermédiaire (importateur-distributeur, central d’achat, grossiste…) entre l’exportateur et le client final.