À ‘international, la prise en compte de la demande est essentielle pour que l’entreprise adapte son offre. Ensuite, il convient d’identifier les différents clients, leurs processus d’achat, ainsi que leurs comportements.
La demande sur le marché étranger
1. L’évaluation quantitative de la demande
L’évaluation de la demande pour un produit donné se calcule de la façon suivante : Demande apparent = Production domestique du marché visé – Exportations + Importations.
2. Conseils méthodologiques
Il convient d’être vigilant sur les principes d’évaluation des importations et des exportations. Les importations d’un pays sont évaluées CAF (coût assurance et fret, soit l’incoterm CIF), c’est-à-dire avec le transport et l’assurance jusqu’au point d »entrée dans le pays.
En revanche, les exportations sont évaluées FAB (franco à bord, soit l’incoterm FOB), c’est-à-dire au point de sortie du marché, pré-acheminement et douane export inclus.
Les importations sont donc surévaluées par rapport aux exportations et il est parfois préférable d’ajuster la mesure par une évaluation FAB-FAB.
La prise en compte des valeurs en parité de pouvoir d’achat permet, en outre, d’ajuster le pouvoir d’achat réel du consommateur et d’éliminer les différences internationales de niveau de pouvoir d’achat entre les pays.
Cette mesure quantitative de la demande porte sur des éléments macroéconomiques et permet de positionner un niveau de consommation globale (approche statique). Il convient cependant d’étudier la tendance du marché pour anticiper l’évolution du niveau de consommation (approche dynamique).
La mesure de la demande peut ainsi s’appuyer sur une analyse chronologique sur le marché étudié. Les techniques de prévision permettent l’estimation d’un niveau de demande, qu’il faut affiner en tenant compte de la saisonnalité du produit.
Enfin, une approche par similarités peut permettre à l’entreprise exportatrice de transposer les résultats d’un marché quasiment identique sur le marché visé, comme une estimation ou un objectif à atteindre à terme.
Exemple : si l’entreprise considère que les niveaux de consommation en France sont transposables à l’Espagne, elle réutilisera alors les données du marché français pour aborder le marché espagnol.
Ces formes d’approche doivent ensuite être recadrées par l’entreprise en fonction de ses parts de marché actuelle, potentielle et prévisible sur le marché, selon les ressources qu’elle désire ou peut consacrer au marché visé.
Exemple : la part de marché de l’entreprise en France est-elle susceptible d’être atteinte sur le marché espagnol ? Si non, à combien peut-elle alors fixer la part de marché atteindre ?
3. L’aspect qualitatif de la demande
Pour affine cette estimation, l’entreprise doit aussi recueillir différentes informations qualitatives et passer ainsi d’une approche quantitative vers une approche qualitative (ou l’inverse au cas où il n’existe pas d’information sur le marché visé).
Ces informations qualitatives sont recueillies auprès des consommateurs, de la force de vente, d’experts du secteur :
- Les enquêtes d’intention d’achat permettent de mieux cerner la tendance future du marché, mais aussi de peaufiner les attentes des consommateurs. Elles sont réalisées par le biais de sondages, directement auprès de consommateurs. Certains organismes réalisent des études sur certains types de biens (l’observatoire Cetelem pour l’immobilier, l’automobile et les biens de consommation pour les consommateurs européens). Pour les entreprises, des études complètes et payantes sont disponibles, par exemple, sur Eurostaf. Des études ad hoc sont aussi possibles afin de compléter certains travaux.
- L’opinion des vendeurs peut compléter la mesure de la demande sur un plan qualitatif. Il faut toutefois être méfiant quant au niveau quantitatif qui peut être donné car il est fondé sur leur ressenti et ne correspond donc pas à une démarche rationnelle. Cependant, la transmission d’informations sur le marché est une des fonctions de l’agent commercial à l’étranger.
- Les opinions d’experts, sont souvent plus réalistes. Sont considérés comme experts les fournisseurs, les distributeurs, les associations professionnelles et les consultants externes. Leur démarche est souvent plus rationnelle et étayée par une connaissance parfaite du secteur et de sa réalité économique.
L’aspect qualitatif de la demande intègre également des particularités culturelles : existe-t-il des différences notables entre le marché domestique et le marché visé ?
Les intervenants et le processus d’achat
La demande en B to B (Business to Business) est constituée par les entreprises qui achètent des produits et/ou services à d’autres entreprises. En B to C (Business to Consumer), elle est constituée par les consommateurs finaux dont il faut prendre les attentes en considération.
1. Les différents intervenants dans l’achat en B to C
On distingue généralement cinq intervenants :
- L’utilisateur fait usage du produit et en retire l’expérience ;
- Le conseiller influence et guide dans la décision d’achat ;
- Le prescripteur oriente l’achat grâce à son expertise ;
- Le décideur initie, voire formalise l’achat ;
- Le payeur règle l’achat.
En fonction du type d’achat dans lequel on se situe, il y a soit une distinction entre ces différents intervenants, soit une confusion. L’entreprise est donc amenée à identifier clairement sa cible avant de comprendre le processus d’achat. La notion de consommateur est prise au sens large, avec des potentialités peut-être non encore découvertes par rapport au produit.
Exemple : l’enfant influence de plus en plus les achats de la famille. Les publicitaires visent donc ces prescripteurs dans leurs messages.
2. Les intervenants dans la transaction internationale (B to B)
La singularité de la transaction internationale se situe au niveau de l’exportateur, qui intervient devant une multitude d’acteurs : importateur, distributeur, grossiste, détaillant, centrale d’achat.
Les comportements respectifs restent relativement identiques en fonction de l’intérêt de chacun. Autrement dit, chaque protagoniste est mu par une maximisation de son profit : l’exportateur veut vendre au plus cher et l’acheteur acquérir au moins cher.
On constate cependant, aujourd’hui, un développement croissant de l’éthique des affaires (transparence, fiabilité et prudence dans les engagements pris par les protagonistes) qui, par le biais de la communication, devient une valeur ajoutée pour le consommateur final.
3. Le processus d’achat
a) Pour le consommateur final
Les entreprises analysent généralement le processus d’achat du point de vue du consommateur afin d’entrevoir la perception du produit et ainsi mieux comprendre ses motivations.
De façon générale, le consommateur suit un cheminement en cinq étapes : l’émergence d’un besoin, la recherche d’une solution, la formalisation d’un choix comparatif, l’acte d’achat, les sentiments post-achat. Certaines étapes peuvent être absentes lors d’un achat de faible importance. Le sentiment post-achat (satisfaction ou mécontentement) prend de plus en plus d’importance afin de générer le réachat. Il devient stratégique dans le cadre d’une mercatique relationnelle basée sur l’identification de la valeur du client et l’instauration d’un traitement différencié afin de fidéliser le client.
b) Pour l’entreprise
Le processus d’achat est long et complexe. Il fait appel à différents intervenants aux motivations et intérêts différents, parfois antagonistes. Par exemple, pour une machine-outil, l’utilisateur restera vigilant sur la consommation de matière et la diminution des rebuts, alors que le gestionnaire étudiera d’abord la rentabilité de l’investissement, le dirigeant privilégiera la productivité.
Son cheminement porte sur ‘identification du besoin et la détermination du cahier des charges afin de pouvoir réaliser, par exemple, un appel d’offres lorsqu’il s’agit d’un bien complexe. La mise en concurrence des différents fournisseurs, voire des commandes tests s’avèrent nécessaires pour vérifier la qualité des produits, les délais.
On distingue l’achat stratégique, qui, en cas de défaillance, peut remettre en cause le fonctionnement de l’entreprise, et l’achat non stratégique, qui n’affectera pas l’activité. Ce denier porte généralement sur des activités supports (papeterie, administration…).
L’achat international est de plus en plus orienté vers un partenariat (stratégies intégratives), afin de limiter les risques et le développement de chartes de qualité, sans remettre en question la rentabilité de l’opération. Autrement dit, les relations entre fournisseurs et clients à l’international sont de plus en plus de type « gagnant-gagnant ».
Le comportement d’achat
1. L’achat réfléchi et l’achat spontané
L’achat réfléchi est basé sur une recherche d’informations afin de comparer rationnellement les offres. Il concerne des biens jugés important pour le consommateur (voiture, maison…). Il convient alors de connaître parfaitement le processus d’achat du consommateur si l’entreprise se trouve dans ce cadre. Donc, si le bien vendu par l’entreprise relève d’un achat réfléchi, elle doit prévoir dans sa démarche une phase informationnelle plus importante. En revanche, l’achat spontané ne présente pas de réflexion préalable avant l’acte d’achat. Il est mû par des stimuli émotionnels et/ou marketing des promotions ou de la publicité sur les lieux de vente peuvent stimuler le consommateur vers l’achat.
2. Les motivations et les freins à l’achat
Les motivations incitent à l’achat. Elles peuvent être basées sur le plaisir : se faire plaisir (comportement hédoniste) ou faire plaisir aux autres. Elles peuvent aussi permettre d’assouvir un désir de reconnaissance. Les freins sont de forces psychologiques qui vont annihiler l’acte d’achat. Ils se caractérisent essentiellement sous la forme de peurs ou de risques envisagés (réels ou imaginaires) et conditionnent généralement des objections. Le frein le plus courant à l’achat est le prix, jugé souvent trop élevé. Il est souvent une distorsion entre l’effort à consentir pour obtenir le bien et le prix.