Dans la phase finale de négociation, le vendeur prend l’initiative de conclure. Cette étape décisive suppose que le vendeur a perçu des signaux d’achat de la part du client, avant d’obtenir l’accord de ce dernier sur la proposition commerciale.
Les signaux d’achat
Le vendeur repère chez le client des signaux d’achat, indices essentiels pour engager le processus de conclusion de la vente. Il convient d’éviter :
- Une conclusion prématurée qui risque d’indisposer le client, susceptible d’ouvrir la porte à de nouvelles objections :
- Une conclusion tardive qui laisse au client la possibilité de revenir sur son désir d’achat en exprimant des objections et des freins supplémentaires.
Conclure demeure une étape décisive qui demande du sens commercial et de l’attention.
1. Les signaux verbaux
Le client montre son intérêt pour le produit :
- En adoptant « une attitude de propriétaire » (il se projette dans le futur avec le produit) :
- en demandant une précision sur certains points (garantie, délai de livraison…), voire des avantages supplémentaires :
- En acceptant du vendeur le traitement d’une objection majeure telle que le prix, par exemple.
2. Les signaux non verbaux
Le client change d’attitude, de posture, il sourit et fait des gestes qui traduisent son ouverture, sa satisfaction. Par une écoute active de qualité, le vendeur repère ces signaux.
Les techniques de conclusion
Au moment de conclure, le vendeur adapte son comportement à la situation, en fonction de la personnalité de son client :
- Il se montre positif et affirmatif (« ce produit répondra à vos besoins et vous donnera entière satisfaction… « ) ;
- Il garde le contact avec le client jusqu’à la fin du rendez-vous :
- Il reformule les principaux points et avantages accordés et acceptés par le client (« je peux vous livrer les produits pour le… « ).
6. La commande
Pour une situation donnée et dès la conclusion de l’accord, le vendeur propose au client :
- De remplir le bon de commande :
- Ou d’accepter les termes de la facture pro forma adressée au préalable :
- Ou d’adresser très rapidement une nouvelle facture pro forma reprenant l’ensemble des conditions de vente acceptées par le client.
La prise de congé
Quel que soit le résultat de l’entretien de vente, le vendeur s’assure que son client dispose de toutes les informations nécessaires avant de prendre congé. Dès la conclusion de l’accord, le vendeur :
- Félicite, rassure, remercie le client pour son écoute, sa disponibilité, le temps consacré… :
- Prévoit et organise sa prochaine visite et/ou un prochain contact :
- Salue chaleureusement et part sans précipitation en adoptant une attitude empathique, souriante et sobre.
Dans la situation d’une « non-vente », le vendeur :
- Garde le sourire et son sens commercial :
- Reste à la disposition du client :
- Prépare les bases d’une relance ou une nouvelle visite
- (prochain contact) :
- Remercie le client pour son accueil et prend congé sans précipitation.
Le suivi de la négociation commerciale
Dans tous les cas, le vendeur prévoit des actions concrètes à entreprendre dès l’issue de l’entretien et prépare le prochain contact. Pour ce faire, il renseigne, complète la « fiche prospect », fait remonter toute information utile aux différents services de l’entreprise :
- Services dits « opérationnels » : fabrication, logistique, administratif… :
- Service commercial export pour la préparation des futures actions à mener.
Le vendeur s’assure également de la bonne réalisation du contrat par une prise d’informations auprès des différents services concernés. Il prend contact avec le client pour l’informer du bon déroulement du contrat et s’assure du degré de satisfaction de son interlocuteur.
La relation client
Dans le cadre de son développement à l’export, l’entreprise cherche à pérenniser les relations commerciales avec le client (la conquête d’un nouveau client engendre des coûts supérieurs à ceux consacrés à la « fidélisation » d’un client actuel). La mise en œuvre d’une politique de gestion de la relation client (GRC) ou customer relationship management (CRM) concerne toutes les activités consacrées à la meilleure compréhension des clients, à l’intensification des relations commerciales et à l’élaboration d’offres personnalisées, avec pour objectif de créer un important « capital client », élément incontournable de la relation client. Ce capital client comprend deux déterminants principaux :
- Le capital marque : associations fortes, uniques et favorables avec le nom de la marque :
- Le capital relationnel : tendance du client à rester fidèle à l’entreprise-vendeur.
- Enfin, cette relation client se concrétise parla contribution financière du client au chiffre d’affaires de l’entreprise.