En dehors du prix, la compétitivité des firmes dépend beaucoup de leur capacité à Innover et à proposer des produits de qualité. Les marques en sont les repères indispensables.
Le rôle moteur de l’innovation
L’innovation est le moyen principal utilisé par les entreprises pour réussir dans une économie de marché. Joseph Schumpeter (18834950) avait insisté sur le rôle de l’innovation dans le comportement des entrepreneurs. Michael Porter, en 1982, a montré que de nombreuses firmes cherchaient à innover pour se différencier.
1. La grande variété des innovations
Les innovations peuvent être de nature et d’intensité différentes : innovation de rupture qui crée de nouveaux marchés, produit bien adapté a un marché spécifique, nouvelle combinaison de produits existants…
Exemple :
- Sony, Apple ou Microsoft ont créé de nouveaux marchés pour des produits que personne n’avait imaginés auparavant.
- Vergnet, entreprise du Loiret, a inventé une petite éolienne à deux pales tenue par des câbles. Facile à installer et à démonter, elle se vend en Afrique, en Amérique centrale et en Asie.
- Fabritex, entreprise du Nord, se développe rapidement sur les marchés automobiles du monde entier en proposant des solutions de lustrage à partir de produits fabriqués par des grands groupes chimiques qui ne peuvent pas s’adapter aux demandes spécifiques de chaque constructeur.
Cependant, beaucoup d’innovations consistent à simplement proposer une amélioration technique, de nouveaux usages ou même d’autres attributs symboliques à un produit déjà existant…
2. La diffusion des Innovations
En 1966, R. Vernon a étudié la relation entre le cycle de vie d’un produit et sa diffusion internationale :
- Lancement et croissance : l’entreprise innovatrice peut exporter son produit sans grande concurrence parce qu’elle dispose d’une avance technologique. Les produits sont lancés sur les marchés où les acheteurs peuvent payer un prix élevé pour amortir les coûts de lancement ;
- maturité : la concurrence s’intensifie en provenance d’autres pays industrialisés ;
- déclin : la concurrence s’effectue par les prix parce que des entreprises localisées dans les pays à faible coût de main-d’œuvre peuvent fabriquer le même type de produit.
Cette relation n’est plus aussi pertinente actuellement pour les raisons suivantes :
- Des pays émergents comme le Brésil, la Chine ou l’Inde sont maintenant capables, simultanément, de disposer d’une avance technologique et de fabriquer des produits a bas coût ;
- la mondialisation des systèmes d’information uniformise les comportements d’achat et certaines innovations intéressent tous les pays dès leur lancement ;
- on peut trouver dans de nombreux pays des composants nouveaux à intégrer dans un produit fini. L’innovateur devient alors celui qui assemble la bonne combinaison d’éléments qu’il aura été capable de dénicher aux quatre coins du monde.
3. La diffusion des imitations
Un bon indicateur de la réussite d’un nouveau produit est certainement le nombre de copies plus ou moins fidèles qui apparaissent tôt ou tard sur le marché. L’innovateur peut se protéger légalement et essayer de dresser ses propres barrières à l’entrée sur son marché : avance technologique, innovations répétées, politique commerciale, communication. La contrefaçon peut avoir deux effets contradictoires : elle porte préjudice aux entreprises innovatrices mais elle développe aussi leur marché en entretenant le besoin du produit original.
4. La protection Internationale des Innovations
Le droit de propriété industrielle protège les innovations. Ce droit fait partie des droits de propriété intellectuelle. Les brevets protègent une innovation technique pendant 20 ans, les dessins et modèles protègent la forme des produits. Cette protection peut atteindre 25 ans. Le principe de base qui régit l’organisation de la protection intellectuelle est qu’un droit de propriété ne s’applique que dans le ou les pays pour lesquels il a été acquis,
chaque pays disposant d’organisations spécifiques. De nombreux traités internationaux permettent d’étendre les droits acquis à plusieurs pays.
L’indispensable gestion de la qualité
La gestion de la qualité s’est développée sous l’influence des entreprises japonaises et est un facteur clé de leur compétitivité. La mondialisation de la concurrence la rend incontournable.
1. Qu’est-ce qu’un produit de qualité ?
La notion de qualité est indissociable de la priorité accordée au client : il ne s’agit pas de lui proposer le produit le plus performant théoriquement, mais celui qui répond le mieux à ses attentes. Produire de la qualité nécessite une mobilisation et une motivation de l’ensemble du personnel de l’entreprise et la mise en œuvre de méthodes de travail orientées vers ce but.
2. Des certifications nombreuses mais
de valeur inégale
a) Les réglementations techniques et les normes
La qualité d’un produit commence par sa conformité aux prescriptions techniques obligatoires du pays où il sera vendu. Il s’agit des réglementations techniques établies par les pouvoirs publics ou de certaines normes rendues obligatoires. Une norme est un document qui fournit des spécifications techniques élaborées par consensus entre toutes
les parties concernées et approuvées par un organisme reconnu. La plupart des normes sont en principe d’application volontaire, mais en pratique, leur non-respect constitue un handicap commercial.
Certaines normes ne concernent pas un produit mais l’organisation de l’entreprise : ISO 9001 atteste du savoir-faire en gestion de la qualité, ISO 14001 ou la norme européenne EMAS (Eco-Management and Audit
Scheme) du management de l’environnement. ISO 26000 concerne la responsabilité sociétale de l’entreprise.
b) Les signe : ou mentions valorisants
Les « signes ou mentions valorisants » sont très nombreux et leur fiabilité est très inégale. Elle dépend des critères d’attribution de la mention et
de l’indépendance des organismes certificateurs. Le marquage CE, obligatoire pour un certain nombre de produits, est apposé sous la responsabilité du fabricant ou du distributeur. Il n’offre pas de garantie officielle mais constitue une présomption de conformité aux « exigences essentielles » des directives européennes. Les meilleures garanties sont les labels officiels comme le label Rouge en France. Au niveau européen, les principaux sont : l’Appellation d’Origine Protégée (AOF), l’indication géographique Protégée (IGP), la Spécialité Traditionnelle Garantie (sro), l’Écolabel, le label écologique.
3. La qualité des emballages et l’étiquetage
Les emballages doivent être adaptés aux exigences du transport international et des méthodes de vente, qui privilégient souvent l’aspect visuel. Ils doivent éviter l’accumulation des déchets non recyclables.
L’étiquetage remplit de nombreuses fonctions d’information. Son contenu est soumis à des réglementations, différentes selon les pays. Au niveau du transport, les évolutions techniques telles que les étiquettes RFID
(Radio Frequency Identification), étiquettes comprenant une antenne associée à une puce électronique détectable par des émetteurs-récepteurs, permettent d’améliorer la traçabilité des produits. Cette traçabilité est obligatoire pour de nombreux produits alimentaires, et très utile pour le suivi des expéditions.
Les multiples fonctions de la marque
Dans un monde où l’information est surabondante et circule très rapidement, la construction symbolique de l’identité des produits devient une priorité. C’est l’objet de la politique de marque.
1. Le rôle de la marque pour le client
La marque favorise le traitement de l’information par le client : il comprend mieux les différentes offres et peut les classer. La marque fidélise par la création d’habitudes. Elle réduit le risque perçu grâce à la confiance qu’elle a su instaurer. Cependant, les habitudes sont fragiles et l’apparition de nouvelles marques pourra faciliter la diffusion de nouveaux produits. La marque a aussi une valeur symbolique. Elle ouvre sur des mondes imaginaires entretenus par la politique de communication de l’entreprise et utilise l’image du pays d’origine. Elle favorise le phénomène d’identification des clients.
Exemple : les publicités chinoises pour les jeans Levi’s mettent en scène un groupe de rock qui évoque les débuts des Rolling Stones, ou de vieilles affiches des années 1950 représentant des cow-boys. En Europe, la marque décline le slogan « Freedom to move » (liberté de mouvement).
Enfin, la marque doit être évocatrice et facilement prononçable dans les langues des pays concernés.
2. Le rôle de la marque pour l’entreprise
La marque permet d’identifier et d’authentifier le produit. Elle améliore la productivité commerciale dans la mesure où chaque nouvelle campagne de communication peut s’appuyer sur la notoriété déjà acquise lors des campagnes précédentes et gagner en efficacité. La notion de capital de marque rend compte de la valeur accumulée par certaines d’entre elles, surtout lorsque leur notoriété est mondiale. Certaines grandes marques deviennent des marques caution et servent à authentifier toutes les marques du groupe.
Exemple : l‘Oréal, Danone.
Souvent, des marques différentes servent à identifier les gammes et les lignes de produits. Une gamme est un ensemble de produits destinés à satisfaire une même catégorie de besoins. Elle est composée de plusieurs lignes de produits dont le nombre détermine sa largeur. La profondeur d’une ligne est le nombre de références qui la composent.
Exemple : la gamme Klorane de L’Oréal comprend plusieurs lignes de produits : shampooings, dépilatoires, produits solaires, produits pour bébés, produits pour hommes.
3. La protection Internationale des marques
La notoriété des marques suscite des convoitises et incite à la contrefaçon. Ces marques doivent donc être protégées, au même titre que les innovations. La marque comme signe distinctif est un droit de propriété industrielle qui peut être protégé indéfiniment. Certains éléments visuels peuvent être protégés au titre des « dessins et modèles ».
Exemple : « Opinel » est à la fois le nom des propriétaires qui dirigent l’entreprise, celui de la marque et celui du produit. Le nom et les innovations sont protégés et l’entreprise piste toute contrefaçon avec, si nécessaire, des actions en justice.