Outil d’aide à la vente, l’argumentaire permet au vendeur de mettre en avant le produit ou le service vis-à-vis de son client dans le but de le convaincre.
L’argumentaire
Un argument de vente est la combinaison d’une caractéristique et d’un avantage client. La construction d’un argumentaire comprend cinq étapes et prend appui sur la motivation du client.
1. Recenser les caractéristiques produit
Les produits et/ou services se distinguent en fonction de leurs caractéristiques, à savoir :
- Les caractéristiques techniques : composition, poids, performances, fonctionnement, couleur, technique de fabrication… :
- Les caractéristiques commerciales : marque, origine, tarifs, service après-vente, conditions de livraison et de distribution… :
- Les caractéristiques annexes au produit et/ou service : formation, montage ou/et installation… :
- Les caractéristiques propres à la carte d’identité de l’entreprise (vendeur) : notoriété, image de marque, références, expérience du marché, normes ISO…
2. Déterminer les avantages concurrentiels
Pour chaque caractéristique, il s’agit de rechercher un ou plusieurs avantages concurrentiels propres à l’entreprise, adaptés aux besoins et aux motivations du client.
3. Apporter les preuves
Pour tout argument avancé, le vendeur apporte des preuves par différents moyens : catalogue, presse, démonstration, référence, échantillon, schéma technique, photo, essai… Le « book commercial », support visuel, témoigne de la crédibilité des arguments avancés.
4. Personnaliser l’argumentation
La réussite d’une argumentation repose sur la prise en compte des besoins et du profil de l’acheteur. Le vendeur hiérarchisera pour chaque client ou prospect les principaux arguments de vente à utiliser afin de répondre aux besoins fondamentaux exprimés par l’acheteur ou le prospect.
5. Convaincre
Le vendeur fait preuve d’enthousiasme et de dynamisme sur un ton convenu, il utilise un vocabulaire adapté au contexte de la négociation et utilise des termes à fort « impact », suggestifs, qui « font acheter ». Il accompagnera son argumentation avec les gestes appropriés (non verbal).
La construction de l’argumentaire
1. La méthode CAP
Pour chaque caractéristique (C), un avantage (A) est avancé pour le client et fait l’objet d’une preuve (P).
2. La méthode SONCASE
SONCASE est l’acronyme pour Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Environnement, il reprend en un mot les préoccupations du client ou du prospect :
- Sécurité : besoin d’être rassuré sur la qualité du produit (solidité, SAV, normes…) :
- Orgueil : besoin de s’affirmer (envie, fierté, prestige…) :
- Nouveauté : volonté d’avoir un nouveau produit :
- Confort : recherche de gain de temps, de place… :
- Argent : économies, rentabilité, gain :
- Sympathie : rapport affectif par rapport au produit :
- Environnement : respect des normes environnementales
Le traitement des objections
Dans la mesure où les objections sont utiles, elles facilitent la compréhension des besoins du client et de ses préoccupations. Le vendeur apporte une réponse appropriée dans le but de les réfuter, en mettant en œuvre le processus suivant :
- Identifier et valoriser l’objection :
- comprendre et confirmer la compréhension de l’objection en reformulant :
- Traiter l’objection par des arguments et contrôler (« Ai-je répondu à votre attente »).
Dans un environnement concurrentiel, le prix devient une objection de plus en plus fréquente. Il est abordé lorsque le client a « accepté » plusieurs avantages, en fin d’argumentation. Le vendeur défend le prix. Les techniques d’explication et de justification du prix s’inscrivent dans un contexte :
- De positionnement : est-ce un produit haut de gamme ?
- D’addition : on additionne tous les avantages pour justifier le prix :
- De division : division du prix par la durée d’utilisation du produit (par exemple, on divise le prix total pour aboutir à un prix par jour) :
- De multiplication : on multiplie les avantages du produit par sa durée d’utilisation.
Le vendeur utilisera une ou plusieurs de ces techniques en fonction du produit.